Joseph Aoun, Santo c’est un peu lui…

Si CSS & Grey a réussi à décrocher le plus important budget publicitaire depuis la naissance du marché de la pub au Liban, c’est grâce à l’importance de l’agence elle-même, mais c’est aussi grâce à Joseph Aoun, directeur et propriétaire de l’entreprise et de l’usine Café Rio. Joseph Aoun, héros d’une véritable success story, n’aime pas faire les choses à moitié. D’ailleurs, il le reconnaît, il savait que «le travail de la publicité serait à la hauteur de son grand projet : introduire une nouvelle marque de café dans le pays et devenir dans l’avenir le numéro 1 du marché». Et Santo, le petit garçon qui sera grand et qui est perdu dans la tempête, c’est un peu lui. Joseph Aoun a quitté le Liban pour l’Europe de l’Est en 1989. Beyrouth flambait sous les obus, et Joseph qui travaillait dans une usine de café, Nova Brasilia, à Horch Tabet, n’avait plus le choix. Il a quitté famille, femme et enfants pour partir en Bulgarie. Dans ce pays, juste après la chute du rideau de fer, Joseph refait sa vie. Il fait le métier qu’il a appris au Liban. Il travaille dans le café et donne à ses entreprises le nom de Nova Brasilia. Durant quelques années, il acquiert 90 % des parts du marché bulgare. Ensuite, ses entreprises s’élargissent pour toucher d’autres pays de l’Est, notamment la Roumanie, la Géorgie et l’Arménie. Au Liban, il achète l’usine Nova Brasilia et la transforme en bureau, et maison de café. Ses entreprises de l’Europe de l’Est intéressent la compagnie américaine Philip Morris, qui propose de tout acheter. Joseph, enthousiaste, vend ses usines de l’Europe de l’Est et rentre définitivement au Liban. Mais il est trop jeune pour prendre sa retraite. Il décide alors, en plein crise économique, de mettre sur le marché libanais une nouvelle marque de café. L’ambition de cet homme originaire de Jezzine, né à Achrafieh dans une famille de huit enfants, marié à une Bécharriote et père de trois enfants, dont l’aîné à 16 ans, ne s’arrête pas là. Il veut créer un produit qui détrônera tous les autres. Et il ne rechigne pas sur les moyens, notamment sur le plan de la publicité, de la distribution et de la qualité. Dans ce cadre, l’usine de café Rio qu’il a mis en place à Mkallès en est témoin. Pourtant, quand Joseph est rentré au Liban, il était content de l’idée de revenir au pays et à sa famille. Il voulait simplement, peut-être, créer une entreprise, pour ne pas prendre une retraite prématurée. Mais le goût du risque, comme d’habitude, a pris le dessus. Au cours de l’entretien, il ne donnera pas de chiffre exact relatif au coût de la campagne publicitaire, mais il admettra que le tout, notamment le film, les affiches, la réservation de panneaux et d’espaces pubs, a bien dépassé un million de dollars. Pourquoi a-t-il choisi CSS & Grey pour la création du package et de la campagne publicitaire ? Jospeh Aoun donne une réponse toute simple : «Mon boulot, c’est le café. J’ai laissé les professionnels de la pub faire leur métier». Dans un avenir proche, café Rio devrait conquérir les marchés arabes.