Cinéma - La guerre pour les Oscars Shakespeare affronte le soldat Ryan

Shakespeare déclare la guerre au soldat Ryan. À quinze jours de la cérémonie des Oscars, une véritable guerre fait rage entre deux des principaux prétendants au couronnement, «Shakespeare in Love», la comédie romantique de John Madden, et «Saving Private Ryan», de Steven Spielberg, qui s’affrontent à coups de millions de dollars de publicité. Miramax, filiale de Disney qui a produit cette histoire d’amour entre une aristocrate et le dramaturge de Stratford-upon-Avon, aurait dépensé quelque 15 millions de dollars en cette période d’avant-Oscar. Dans un premier temps, il s’agit d’influencer les 5 557 membres de l’Académie des arts cinématographiques qui élisent les lauréats par la diffusion d’encarts publicitaires dans la presse spécialisée, comme le Daily Variety ou le Hollywood Reporter. Mais certains professionnels de Hollywood notent que l’initiative du studio de Harvey Weinstein vise aussi et surtout à entretenir intelligemment les recettes au box office en misant sur un effet pré-Oscar. Sorti à Noël, «Shakespeare in Love» a engrangé 65 millions de dollars de recettes et cette nouvelle campagne publicitaire liée à ses treize nominations aux Oscars pourrait porter le chiffre à 80 millions au moment de la cérémonie. Ensuite, tout dépendra du choix des «grands électeurs». Soumis à ce tir de barrage, DreamWorks a sorti l’artillerie lourde pour défendre son soldat Ryan. Selon le Los Angeles Times, le studio de Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg et David Geffen aurait dépensé 2 millions de dollars de plus que les sommes budgétées pour soutenir son soldat dans les dernières semaines précédant la cérémonie des Oscars. «Il est vrai que Miramax les force à dépenser plus mais ça, c’est le talent de Harvey» (Weinstein), souligne le responsable d’un studio concurrent. «Le pro du marketing» Le patron de Miramax s’est en effet taillé une réputation de génie du marketing cinématographique. «Harvey est le “pro” dans ce domaine. Ils réécrivent la même histoire chaque année», admet le directeur marketing d’un autre studio. Le studio de Weinstein avait en effet adopté la même stratégie l’an passé, avec «Will Hunting», et en 1997, avec «The English Patient». Dans ces trois cas, la sortie coïncide avec les fêtes de Noël, période de l’année où les Oscars commencent à hanter les esprits à Hollywood. Le public attiré dans les premiers temps est restreint, mais dès que l’académie publie la liste des films retenus pour les Oscars (ces trois films en sont ou en ont été), la machine marketing de Miramax se met en œuvre et l’audience gonfle subitement. Pour «Saving Private Ryan», DreamWorks avait privilégié une sortie estivale, autre moment fort de la fréquentation cinématographique. Mais l’imminence de la cérémonie des Oscars l’a conduite à orchestrer une nouvelle campagne de promotion. Et la guerre fait rage entre les deux favoris dans la course aux statuettes dorées.