Dans un monde où la visibilité – et donc la notoriété, l’image et la réputation – se mesure à la seconde, le silence d’une marque équivaut à une absence. Et cette absence n’est jamais neutre : elle traduit un déficit de vision stratégique, un retard à suivre le rythme du marketing moderne, voire un manque de courage hérité de décennies de « réservationnisme » communicationnel.
La stratégie dite « Always On » – littéralement « toujours allumée », une communication qui ne s’éteint jamais – s’impose aujourd’hui comme un levier majeur de création de valeur. Loin d’une simple tendance propre aux réseaux sociaux, elle s’appuie sur des travaux scientifiques rigoureux, notamment publiés dans le très respecté Journal of Marketing. Ces recherches démontrent que la fréquence et la continuité de la communication digitale, en particulier sociale, influencent directement les performances financières des entreprises.
Une véritable secousse scientifique pour le monde des affaires : la recherche académique confirme désormais ce que les praticiens pressentaient – la parole, lorsqu’elle est continue, crée de la valeur.
Une étude pionnière de Lacka, Boyd, Ibikunle et Kannan (2022) a analysé les activités numériques de grandes entreprises américaines. Leurs conclusions sont sans équivoque : les marques qui publient régulièrement – parfois plusieurs fois par jour, donc « Always On » – voient leur valorisation boursière et la perception de stabilité financière augmenter sensiblement. Cette logique réduit ce que les chercheurs appellent l’asymétrie d’information : elle rend la marque plus lisible, plus prévisible, et donc plus digne de confiance. La corrélation entre visibilité et performance dépasserait donc la simple notoriété. Dans l’économie de l’attention, la confiance se construit dans la continuité.
Quand la politique inspire le marketing : cette approche a été incarnée – probablement sans intention théorique – par un certain Donald Trump. Durant ses campagnes, il a adopté une stratégie de « tweetage » intensif, « Always On », frôlant parfois un tweet par heure. Les observateurs, promptement critiques, ont parlé de « diarrhée de tweets » ; or, c’est précisément cette omniprésence numérique qui lui a permis de contourner le blocus médiatique, d’imposer son propre agenda et de façonner en direct la perception publique. Face à lui, Kamala Harris, conseillée de « rester mesurée et convenable », s’est enfermée dans un silence stratégique fatal. Résultat : Trump a repris la Maison-Blanche dans une victoire aussi inattendue qu’instructive. L’enseignement marketing est clair : celui qui occupe l’espace narratif gagne la bataille de la perception.
Kumar et al. (2016) ont démontré que le « firm-generated content » (FGC) – le contenu produit par la marque elle-même, par opposition au « user-generated content » (UGC) produit par l’audience de la marque et ses utilisateurs – stimule la fidélité et la préférence, à condition d’être diffusé de manière soutenue et cohérente.
Autrement dit, une marque qui parle régulièrement entretient la relation, renforce sa légitimité et inspire la loyauté. Meire et al. (2019) ont prolongé cette réflexion : selon eux, la performance d’un contenu dépend autant de sa pertinence que de sa régularité. Les marques qui maintiennent un rythme constant, même via des microcontenus, restent mentalement présentes – un phénomène appelé « top-of-mind salience ».
Rust et al. (2021) rappellent que la réputation n’est plus une construction lente, mais une dynamique instantanée. Quelques jours d’inactivité peuvent créer un vide informationnel aussitôt comblé par d’autres acteurs. À l’inverse, une marque « Always On », vue et entendue en permanence, installe une présence structurelle quasi indélébile.
L’exemple des banques, du luxe et des « marques tranquilles »
Longtemps discrètes, des institutions pionnières et historiques comme American Express, JPMorgan, BNP Paribas ou HSBC ont fini par adopter une logique de publication continue. Leur objectif n’est plus de « communiquer » au sens classique, mais d’animer la relation : rassurer, informer, humaniser.
Le même virage s’observe dans le luxe : Hermès, Louis Vuitton, Cartier, Chanel – après des décennies de silence institutionnel – publient désormais plusieurs fois par semaine. Ce mouvement touche aussi les marques dites « marques tranquilles » : Heckler & Koch et Beretta (armement), Lockheed Martin et Airbus (défense et aéronautique), Samsonite (voyage), Victorinox (coutellerie), Montblanc (écriture), Maserati (automobile de luxe), Rolex (grande horlogerie), ou encore les conglomérats asiatiques multidisciplinaires Yamaha, Mitsubishi, Hyundai. Même les nouveaux constructeurs automobiles chinois comme BYD ou Jetour s’y convertissent. Non par effet de mode, mais parce que la conversation digitale est devenue un instrument de gouvernance de marque.
Adopter une stratégie « Always On », c’est refuser la peur de la fréquence. Ce n’est pas « trop communiquer », c’est refuser de disparaître. Cela suppose une organisation digitale et éditoriale agile, une voix maîtrisée et une capacité à orchestrer plusieurs registres : institutionnel, humain, émotionnel, patrimonial. En somme, la question n’est plus : « Faut-il publier ? » Mais bien : « Peut-on se permettre de se taire ? »
Georges NAJM
Docteur en gestion et enseignant universitaire
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