Stories Coffee, le nouveau Starbucks libanais ?

Logo vert circulaire, murs noirs, meubles en bois, gobelets avec le prénom inscrit dessus... Il ne s'agit pas là d'un des 42 cafés Starbucks établis au Liban, mais plutôt de « Stories Coffee », une enseigne libanaise qui fait fureur ces derniers mois, principalement à Beyrouth, mais aussi dans les régions du sud et du Metn.

« Je suppose que vous voulez m'interroger sur une possible ressemblance avec une autre chaîne de café », lance tout de go le manager d'une enseigne à Aïn el-Mraïssé. Pour lui, il n'y a pas photo : « Notre clientèle est totalement différente. Chez nous, vous verrez des enfants de cinq ans, aussi bien que des adultes de 70 ans », affirme-t-il.

« Il y a une certaine ressemblance, reconnaît-il, mais nous ne sommes pas juste un café. Nous proposons aussi des yaourts glacés, des roulés à la cannelle, des viennoiseries et des sandwiches frais. Notre façon de présenter ces produits est unique. »

Une enseigne de Starbucks à Aïn el-Mraïssé, à Beyrouth, le 18 février 2024. Photo Matthieu Karam

A contrario de la rumeur en ville, Stories Coffee n'est pas née de l'actuel « boycott » de Starbucks, en raison du supposé soutien de la compagnie américaine à Israël qui poursuit son offensive à Gaza depuis le 7 octobre. Car la chaîne, qui emploie 150 salariés, a vu le jour en octobre 2021 à Beyrouth, explique un haut cadre de la société, souhaitant rester anonyme, à L'Orient-Le Jour.

Détenue par le Libanais Tarek Nasser, quadragénaire à la tête de THINNKS Ventures – maison mère de Stories Coffee –, en joint-venture avec d'autres partenaires, l'entreprise possède deux branches à Bir Hassan, mais est également implantée à Verdun, Bliss, Koraytem, Aïn el-Mraïssé, Tyr, Zalka et Antélias. M. Nasser n'a pas souhaité répondre personnellement aux questions de L'Orient-Le Jour.

Boycott de Starbucks

À Aïn el-Mraïssé, Fouad, 18 ans et étudiant à l'Université américaine de Beyrouth, située à deux pas de l'établissement, trouve que « ce café est un mélange entre Starbucks et Pinkberry (une enseigne américaine de yaourts glacés). En raison du boycott, les gens sont nombreux à préférer fréquenter Stories », assure-t-il.

Un espresso et un cookie au Stories Coffee de Aïn el-Mraïssé à Beyrouth. Photo Matthieu Karam

« Bien que Starbucks soit prise pour cible dans le monde arabe, elle ne figure sur aucune liste sérieuse de produits ou de marques à boycotter », expliquait récemment Rami Salameh, membre de la campagne de boycottage des partisans d’Israël au Liban. « Le boycott concerne tous les pays du monde et cela a profité à d’autres entreprises locales, comme la nôtre, mais ce n’est pas la raison de notre succès », précise le haut cadre de Stories Coffee. L'OLJ a tenté de contacter par téléphone et par e-mail le groupe al-Shaya, basé au Koweït et qui détient les franchises Starbucks au Liban, sans succès. Le management de Starbucks au Liban n'a, lui, pas souhaité répondre à nos questions.

Investir en temps de crise

Lancer une chaîne de cafés au Liban, en pleine crise, semble a priori un pari risqué. Mais, selon ce dernier, « c’est en temps de crise qu’il faut investir, surtout si vous avez un concept et une idée. » S'il n'a pas souhaité communiquer des chiffres précis, notamment sur les coûts et les bénéfices, l'employé explique que « plusieurs investisseurs libanais au Liban, dans le Golfe et aux États-Unis » financent Stories Coffee.

« Lorsque la crise battait son plein, les salaires des employés dans d’autres compagnies étaient soit en livres libanaises, soit en partie en dollars. Chez nous, les salaires ont toujours été entièrement dollarisés. Nous voulons attirer des employés qualifiés et, pour cela, il faut de bons salaires ». Des salariés de Stories n'ont pas souhaité commenter sur ce ce point à L'OLJ, mais une source du secteur a confirmé cette information.

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Vu son succès au Liban, Stories Coffee compte poursuivre son plan d'expansion « dans toutes les régions du territoire ». « Le secret de notre réussite, c’est la bonne qualité et la variété des produits que nous offrons », souligne-t-il. L'enseigne libanaise ne se présente pas non plus comme un Starbucks moins cher, même si les prix de certains produits sont environ 10 % inférieurs que ceux de la chaîne américaine. « C’est un bon café, le service est satisfaisant, les boissons sont bonnes », dit Ahmad, 19 ans, attablé avec Fouad à Aïn el-Mraïssé. « Évidemment qu’il y a beaucoup de similarités avec Starbucks, mais cela ne me gêne pas », ajoute-t-il. « Un employé a mal écrit le nom d’un client sur son gobelet. Cela m’a beaucoup rappelé Starbucks », plaisante-t-il.

Un thé au Stories Coffee de Zalka, en banlieue nord de Beyrouth. Photo Matthieu Karam

À Zalka, à une dizaine de km au nord de Beyrouth, Joëlle, une cliente de 34 ans, vient pour la première fois au Stories Coffee. « J’avais aperçu une fois l'enseigne à Aïn el-Mraïssé et j’ai d'abord cru que Starbucks avait changé de nom afin de faire oublier le boycott », raconte-t-elle. « Je trouve la stratégie (de Stories Coffee) très intelligente, surtout qu’ils s’implantent en face ou près des Starbucks », comme c'est le cas à Zalka et à Aïn el-Mraïssé.