Le vin libanais exhibe ses robes à l’Expo 2020 de Dubaï

Sans faire partie des incontournables, les producteurs de vins libanais ne sont pas non plus des inconnus au bataillon sur le marché international, comme en témoigne leur participation plutôt assidue – et rarement boudée – aux différentes expositions internationales et autres Salons professionnels ces dernières années.

Cette fois, c’est dans les allées de l’Exposition universelle de 2020 (aussi appelée Expo 2020 et reportée l’année dernière en raison de la pandémie de Covid-19), la foire géante qui a ouvert ses portes à Dubaï le 1er octobre, que ces crus se sont fait une place au chaud dans le « Bar à vin » du pavillon libanais. Cet espace est géré par LebaneseSignature.com, une plateforme de vente en ligne cofondée par Joyce Mouawad et Mila Medawar et qui s’est fixé pour mission de commercialiser sur le marché international des produits de commerçants, d’artisans et de créateurs libanais basés partout dans le monde.

« Être à l’Expo 2020 représente une opportunité en or pour nous. C’est comme si nous commercialisions nos produits libanais dans 192 pays (soit tous ceux qui ont une présence à l’Expo, NDLR). Nous tissons un réseau de contacts qui nous permettra d’ouvrir de nouveaux marchés de vente dans le monde afin de promouvoir encore plus le savoir-faire libanais », s’est réjouie Joyce Mouawad que nous avons contactée. L’installation dédiée aux vins libanais restera en place jusqu’à la fin de l’événement, le 31 mars 2022.

L’installation dédiée aux vins libanais restera en place à l’Expo 2020 de Dubaï jusqu’à la fin de l’événement, le 31 mars 2022. Photo DR

Huit marques pour l’instant

Ce sont en tout 8 marques de vin –Adyar, Château Ksara, Château Saint-Thomas, Domaine Wardy, Ixir, Les Vignes du Marje, Massaya, Muse – sur les 54 producteurs que compte actuellement le Liban qui se sont donc décidées à aller au contact des 25 millions de visiteurs, professionnels comme particuliers, attendus par les organisateurs de l’Expo 2020. Ils étaient déjà 6,3 millions à avoir fait le déplacement au 13 décembre, selon un communiqué relayé en cours de semaine. Le stand accueillant les vins libanais a également deux marques de gin, Three Brothers et O’17, et une de bière, la 961.

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Selon les informations de LebaneseSignature.com, confirmées par l’Union vinicole libanaise ainsi qu’un professionnel du secteur préférant rester anonyme, les producteurs locaux ont tous été approchés pour pouvoir intégrer le bar à vin. « Chaque producteur était libre de décider en fonction de ses priorités. Il n’y avait pas de participation à régler, à part les frais de logistique et autres formalités », a résumé le producteur contacté. Si, pour certaines marques, participer à la première Expo 2020 organisée dans un pays arabe était bien le rendez-vous à ne pas manquer, d’autres ont préféré faire l’économie de ce déplacement pour se réserver pour les Salons professionnels à venir. Selon le site, d’autres marques pourraient rejoindre celles déjà présentes avant la fin de l’Expo 2020. Enfin, les organisateurs profitent de leur présence sur place pour s’associer avec des producteurs de produits compatibles avec le vin (du fromage, par exemple) établis dans d’autres pavillons nationaux pour organiser des dégustations communes.

Le projet a également mis à contribution d’autres acteurs comme Once Entertainment, la société sélectionnée par le ministère de l’Économie et du Commerce et par la Chambre libanaise de commerce, d’industrie et d’agriculture pour concevoir, gérer et animer le pavillon libanais. L’ONG Fair Trade Lebanon, qui aide les populations rurales les plus démunies à écouler leur production selon les principes du commerce équitable, a également apporté son soutien à l’initiative qui s’inscrit dans le cadre du projet Bieel – Business Innovation and Enhance Exports for Lebanon (innovation commerciale et amélioration des exportations pour le Liban). Initiée par US-Middle East Partnership Initiative (Initiative de partenariat des États-Unis au Moyen-Orient), Bieel a pour objectif de soutenir les PME libanaises (petites et moyennes entreprises) pour qu’elles puissent exporter leurs produits et accroître leur visibilité et leur compétitivité sur la scène internationale. Enfin, les organisateurs ont exclusivement fait appel à des Libanais sans emploi pour faire tourner le bar à vin.

Potentiel d’exportation

Si les promoteurs ont choisi de mettre en avant les vins à l’Expo 2020 aux côtés d’autres produits libanais, c’est parce que le potentiel d’exportation du pays n’est pas pleinement exploité. Au total, le Liban produit 8 à 8,5 millions de bouteilles (75 cl chacune) de vin par an, dont la moitié sont finalement exportées, selon les données relayées par LebaneseSignature.com et l’Union des viticulteurs libanais (UVL). Ce ratio est plus important pour certains domaines, comme Château Musar, qui ont commencé à se tourner plus tôt que les autres vers l’étranger.

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Selon l’UVL, les plus grands producteurs de vin au Liban sont Château Ksara, Château Kefraya, Château Musar et Château Saint-Thomas. Ces 4 acteurs produisent environ 70 % du marché total du vin. Or il existe dans le pays un nombre total de 216 vignobles couvrant une superficie cultivée de 2 636,85 hectares, avec 54 établissements vinicoles actifs. Les vignobles de raisin de cuve sont principalement concentrés dans l’ouest de la Békaa (56 %), suivi par la Békaa-Nord (26 %), le centre de la vallée (11 %), le Mont-Liban (3 %), le nord du Liban (3 %), le sud du Liban (1 %) et l’est de la Békaa (1 %). La capacité de production annuelle diffère quant à elle largement entre les établissements vinicoles, avec 45 % produisant moins de 20 000 bouteilles, 23 % entre 20 000 et 120 000 bouteilles et 30 % produisant 120 000 à 1 000 000 de bouteilles. Seulement 2 % des caves produisent plus de 1 000 000 de bouteilles.

« Le vin libanais peut avoir un très grand potentiel à l’étranger s’il est bien commercialisé. Le vin est devenu notre ambassadeur dans le monde entier », conclut Joyce Mouawad.