Dans le paysage publicitaire libanais, l’image dégradante de la femme

Subrepticement, insidieusement, le monde de la publicité au Liban reflète une image sexiste de la femme. On le soupçonnait, on le dénonçait et on en parlait dans divers milieux. Cela est désormais certifié par une étude scientifique conduite par une université locale avec le concours des Pays-Bas : la femme libanaise est souvent représentée de manière dégradante ou en tant que support ou accessoire de l’homme, un état de choses qui peut éventuellement changer grâce à une évolution des mentalités.

Objet sexuel, épouse et mère occupée essentiellement à servir la famille, à cuisiner ou à s’acquitter des tâches ménagères : tel est avant tout le rôle de la femme dans les pubs. Elle est jeune et mince, les gros plans s’attardent sur certaines parties de son corps, ses lèvres, son arrière-train, ses jambes, sa poitrine. Montrée souvent en intérieur, elle incarne la parfaite maîtresse de maison, douce, docile, et lorsque, par hasard, il arrive de la dépeindre en professionnelle, l’image est négative, agressive et désagréable.

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L’homme, lui, est montré en extérieur, dans son rôle professionnel. Souvent d’âge mûr, il est dépeint comme un être fort, sûr de lui, détenant le pouvoir dans sa famille ou son travail. Schématiquement, cela produit des publicités discriminatoires, dévalorisantes pour l’image de la femme libanaise, un être soi-disant à protéger, source de problèmes, incapable de prendre seul ses décisions.

Ces réalités ont été mises en exergue dans une étude menée par l’Université libano-américaine (Lebanese American University – LAU) avec la Commission nationale de la femme libanaise, intitulée « Le genre dans les médias : représentation de la femme et de l’homme dans la publicité libanaise » et dont les résultats ont été publiés mercredi dans un webinar par l’Institut pour la recherche et la formation médiatique (Institute of Media Research and Training – IMRT) de la LAU avec le soutien du ministère néerlandais des Affaires étrangères.

La publicité d’une boisson énergisante montre une jeune femme faisant des photocopies au bureau, affublée d’un décolleté plongeant. Capture d’écran d’une publicité locale

L’homme prend la parole, la femme garde le silence

« La femme libanaise se distingue maintenant dans de nombreux domaines, scientifique, médical, médiatique, politique, et pourtant, son image reste inchangée dans le monde médiatique local, où elle souffre de discrimination », affirme la présidente de la Commission nationale de la femme libanaise (CNLW), Claudine Aoun Roukoz, ce qui souligne les importants progrès qu’il reste à accomplir dans le sens de l’égalité des genres. D’où aussi la nécessité « de sensibiliser la société » à cette question, d’entamer un travail en profondeur pour « faire évoluer les mentalités » et de mettre au point un « pacte national » contre la diffusion d’images avilissantes de la femme. Car malgré des changements notables, la publicité demeure traditionnellement un monde d’hommes, ce qui contribue à la représentation de ceux-ci dans des postes de décision et de la femme comme subalterne ou même créatrice de situations conflictuelles.

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Quelque 303 publicités diffusées dans les médias locaux ont été décortiquées quantitativement par les chercheurs et chercheuses de l’IMRT. Des interviews ont également été conduites avec des publicitaires professionnels et des experts, explique Jad Melki, directeur de l’IMRT et chef du département d’information à la LAU. Certes, les femmes et les hommes figurent à égalité dans les publicités ciblées sur le public libanais, ce qui peut être considéré comme une « bonne nouvelle », mais leur rôle diffère. L’homme prend généralement la parole, alors que la femme garde le silence. En revanche, elle adopte certains gestes suggestifs, se touche, fait la moue, se penche. De plus, « l’homme est correctement habillé, alors que la femme révèle des parties de son corps, apparaissant même nue parfois », relève Yasmine Sakka, chercheuse associée de la LAU. « Dans le monde publicitaire libanais, la probabilité de représenter la femme comme objet sexuel est deux fois plus élevée que pour les hommes », constate-t-elle.

Autre constatation, l’image physique des femmes est voulue parfaite, comme pour satisfaire à certaines normes de beauté. « Aucune irrégularité dans les traits, le corps, la tenue, aucun poil indésirable », les cheveux longs et bruns sont parfaitement lissés, et ce contrairement aux hommes, qui peuvent afficher des défauts, surtout les personnages de plus de 50 ans, ridés ou bedonnants. La chercheuse révèle une autre constatation discriminatoire : peu de femmes voilées figurent dans les publicités, de même pas d’acteurs ou d’actrices de couleur ou à la peau brune, dont la grande majorité peut avoir les cheveux et les yeux bruns, mais dont la peau reste blanche, malgré la présence d’une importante communauté de travailleurs immigrants venus d’Afrique et d’Asie. En outre, « les publicités montrent des familles unies, heureuses et vivant dans l’harmonie, ce qui est loin de refléter la réalité ».

Une publicité libanaise montre une jeune assistante, les mains dans les cheveux, le chemisier largement ouvert. Capture d’écran d’une publicité locale

Un changement par l’éducation publicitaire

L’analyse qualitative de l’étude, qui a porté sur 19 publicités télévisées, constate également que le discours publicitaire s’adresse avant tout à l’homme, à de rares exceptions près. « L’emploi du masculin le prouve, de même la voix off est celle d’un homme, assurée, forte, et lorsque les publicités s’adressent à la femme, c’est pour évoquer des tâches ménagères, comme la cuisine », observe Rayan Haydar, chercheuse associée à la LAU. La femme y est d’ailleurs évoquée en tant que responsable du foyer, objet sexuel ou alors les deux à la fois, tous les plans visuels privilégiant son « côté sexy », dans une volonté évidente de « plaire à l’homme ». Et si, par hasard, elle est filmée dans une posture différente, c’est généralement « pour jouer le rôle de personnes menteuses, arrogantes ou attifées ».

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C’est dans cet état des lieux et d’esprit peu reluisant que s’invitent la cascade de crises et la baisse drastique du nombre de touristes arabes, forçant la publicité à resserrer les budgets. « Sauf que la femme libanaise est désormais largement implantée dans le monde publicitaire, souvent à des postes de décision, ce qui fait d’elle un vecteur potentiel de changement », constatent les chercheurs. Et puis la thaoura, le mouvement de contestation populaire largement égalitaire qui a éclaté le 17 octobre 2019, a laissé des traces, sans compter que le mouvement féministe libanais est devenu encore plus vigilant et mieux sensibilisé, n’hésitant pas à s’élever contre l’image négative de la femme et contre des publicités jugées sexistes. Il n’en reste pas moins qu’un changement de cette image dans la publicité demeure impératif, afin de contribuer à l’évolution des mentalités. Un changement qui, selon Jad Melki, nécessite au préalable une « éducation publicitaire ».