Pitti Uomo s’ouvre en digital à Solomeo, au siège de Brunello Cucinelli

C’est au siège de la marque Brunello Cucinelli, à Solomeo, en Ombrie, qu’a été donné le coup d’envoi du 99e Salon du vêtement masculin Pitti Uomo de Florence, traditionnellement le premier rendez-vous annuel du calendrier international de la mode. Habituellement, Pitti Uomo est une grande foire conviviale étalée à Florence entre la magnifique Fortezza da Basso et le Palazzo Vecchio qui abrite aussi la mairie de la ville. Le Salon, en plus d’offrir un élan inégalé à cette industrie italienne par excellence qu’est le produit de luxe, attire l’attention sur Florence, ses commerces et ses monuments et lève habituellement des profits considérables. Cette première édition virtuelle d’un salon qui d’habitude accueille 30 000 visiteurs, pour frustrante, aura le mérite d’être visionnaire et volontiers optimiste.

Collection Brunello Cucinelli homme, automne-hiver 2021. Photo DR

« Phygital », le néologisme de 2021

Pandémie oblige, le 12 janvier, c’est donc Brunello Cucinelli, dans les locaux de sa marque éponyme rendue célèbre par ses cachemires et son élégante sobriété, qui a accueilli les directeurs de Pitti Uomo et offert une tribune au maire de Florence pour lancer officiellement – et virtuellement – cet événement qui tient jusqu’au 21 de ce mois sa 99e édition. L’enjeu de ce Salon virtuel, comme l’ont indiqué les organisateurs, aura été principalement de redéfinir les nouvelles lignes de la communication et de l’événementiel de la mode à la lumière des adaptations imposées par la pandémie, et notamment la tendance phygitale (combinaison de physique et de digital), le néologisme de l’année 2021.

Lire aussi

Rabih Kayrouz, Nasri Sayegh, Rimbaud, des mains et une robe sans tissu

Devant une immense verrière donnant sur un jardin boisé, dans un cadre où semble reconstituée une boutique-type de Brunello Cucinelli avec ses étagères à l’ancienne en noyer massif et ses doux camaïeux pastel, le fondateur de la marque, entouré de mannequins Stockman sans têtes et de six mannequins réels, immobiles, comme pour souligner l’ambiguïté régnante entre le monde physique et le monde virtuel, présente ses invités : Raffaello Napoleone, CEO de Pitti et Agostino Poletto, directeur général du Salon iconique. « Vous devez savoir que nous travaillons tous masqués. Chaque matin nous nous faisons passer à l’écouvillon, parce que durant ces quelques jours nous allons être appelés à nous tenir légèrement plus près les uns des autres », précise Cucinelli, soulignant son regret que le Salon ne se tienne pas sous les fresques des plus grands peintres du monde et annonçant la 63e participation de sa marque à Pitti Uomo avant de donner la parole aux directeurs de l’événement.

« En juin, il nous sera possible d’être à Florence »

S’exprimant à son tour, le CEO de Pitti, Raffaello Napoleone, a notamment annoncé : « Nous avons conduit plusieurs sondages ces derniers mois et les participants ont déploré le manque de contact, de rencontres, d’échange d’informations, et c’est là que réside l’importance des Salons commerciaux. Et c’est pour cela que je voudrais vanter mon produit. Les foires sont précisément les lieux de l’interaction où le marché comprend réellement les grandes tendances, les modes sous-jacentes. Et c’est ce qui manque au consommateur. Il est vrai que nous travaillons de manière digitale, et d’après notre étude, le digital est appelé à gagner davantage en importance. Mais il opérera côte à côte avec le lieu physique et les opportunités de rencontres offertes par les foires. Il y a de nombreuses compagnies qui se disent prêtes à nous rejoindre du 21 au 23 février prochain. Mais nous espérons vraiment qu’en juin, il nous sera possible d’être à Florence. »

Collection Brunello Cucinelli homme, automne-hiver 2021. Photo DR

Pionnière de la transition digitale

Pour sa part, le maire de Florence, Mario Nardella, rejoignant la réunion virtuelle depuis son bureau du XVIe siècle au Palazzo Vecchio, a partagé sa vision optimiste de la crise, alors que l’industrie italienne de la mode a vu ses chiffres chuter en flèche en 2020 : « Comme on l’a souvent répété, le Covid ne doit pas uniquement être vécu comme une crise mais aussi comme une opportunité. Et les opportunités, nous sommes en train de les saisir. Précisément à cause de cette urgence, Florence a décidé d’investir toutes ses énergies dans les technologies innovantes, dans la transition digitale, et c’est la raison pour laquelle notre ville s’est positionnée en tant que première smart city d’Italie, dépassant des villes concurrentes pourtant hautement compétitives et innovantes. Depuis la crise, donc, nous avons saisi l’opportunité d’investir dans l’innovation. C’est ce même schéma que Pitti Uomo est en train de suivre, sans renoncer à l’expérience physique de la foire qui ne sera jamais écartée car, comme le dit Brunello, les gens ont besoin de toucher, voir, vivre l’expérience matérielle des produits de la mode. »

Collection Brunello Cucinelli homme, automne-hiver 2021. Photo DR

L’impatience de retrouver le monde physique

À son tour, Agostino Poletto, le directeur général de Pitti, est revenu sur le sondage commissionné par le Salon auprès des commerçants et exposants : « Deux évidences ont émergé, a-t-il révélé : la première est l’attachement émotionnel à l’égard de Pitti. Et cela est ressenti de la part de tous les acheteurs. Le sondage nous a également révélé que Pitti était une foire unique, incomparable. Et ce qui m’a fait plaisir, c’est que les acheteurs ont également dit qu’ils étaient impatients de retrouver le monde physique. Ils ont hâte de se retrouver à nouveau. Mais ils disent aussi vouloir des produits capables de leur offrir un nouveau matériel de travail. »

« Nous ne sommes plus disposés à tolérer l’arrogance »

Pour conclure, Brunello Cucinelli a choisi de partager les acquis de cette année plutôt que d’entrer dans les détails de la nouvelle collection qui en découle : « Je pense que nous avons vécu des moments éprouvants tant pour l’âme que pour le corps, l’esprit et l’humeur. Cette douleur, voyez-vous, nous a rendus meilleurs. Mais il nous faut continuer à accepter ce que nous ne pouvons changer. Cette année nous a laissé deux ou trois choses importantes. D’abord, après tant de peine et de chagrin, nous ne sommes plus disposés à tolérer l’arrogance. Nous sommes plus réceptifs à la gentillesse et à la grâce, parce que quand votre âme est en peine, vous avez besoin de gentillesse, de politesse, de délicatesse. Nous avons également appris à ne pas nous détourner de la pauvreté. Il y a un an et demi, nous avons reçu ici des moines bouddhistes. Avant de dîner ensemble, ils nous ont dit, mangeons la juste quantité de nourriture, de sorte à en garder pour le reste de l’humanité. Je crois qu’une autre leçon que nous avons apprise est de réaliser combien il est important de savoir où et comment les choses sont fabriquées. Il est important de se demander si nous avons fait du mal à la création ou à la vie sauvage à travers le processus de production. »