Demna Gvasalia quitte Vetements

C’est officiel, à la veille du défilé Balenciaga, maison dont il est le directeur artistique depuis 2015, Demna Gvasalia a surpris les milieux de la mode en annonçant, la semaine dernière, son départ de Vetements (sans « ^ »), la griffe du collectif éponyme qu’il a fondé et dont il a structuré les codes. Cela ne signifie pas que Vetements s’arrête, bien au contraire, l’équipe de créateurs, sous la direction du PDG Guram Gvasalia, frère de Demna, poursuit le développement du label qui révolutionne la mode depuis sa fondation en 2014.

Né en 1981 en Géorgie, Demna Gvasalia fuit sa ville natale, Sukhumi, au début des années 1990, alors que celle-ci est en proie aux massacres de la guerre civile. Après une période instable qui la conduit de Tbilissi à l’Ukraine en passant par la Russie, la famille finit par s’installer en Allemagne, à Dusseldorf, en 2000. Le jeune homme de 19 ans entame alors des études en finances et découvre le monde capitaliste. Il est fasciné par les vêtements des gens de la rue, lui qui n’a connu en matière de mode qu’une sorte de temps arrêté derrière le Rideau de fer, uniformes de travailleurs et d’ouvriers, vareuses de paysans, imprimés fleuris ad nauseam des babouchkas. Il renonce à devenir banquier et décide de rejoindre l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers où il passe un master en mode masculine.

En 2009, il est embauché à Paris chez le mystérieux Martin Margiela, ancien des beaux-arts d’Anvers dont la marque couvre déjà un collectif orienté vers la mode conceptuelle. Demna Gvasalia travaillera aussi chez Louis Vuitton avant, riche de ces expériences, de fonder en 2014 sa propre marque sur le modèle de Maison Martin Margiela : plusieurs créateurs qui mettent en commun leurs idées et trouvailles selon une orientation donnée. Ce sera Vetements, tout simplement.

Sous ce nom quasi générique mais vorace, le créateur va redéfinir la mode des années qui vont suivre. Il y aura un avant et un après Vetements. Déjà, chez Balenciaga, s’affirme son goût du choc et de la provocation avec un premier défilé sous un tunnel lumineux d’un bleu qui fait frémir toute personne qui a connu la « mort » d’un ordinateur et l’horrible frustration qui s’ensuit. La collection commençait déjà sous le signe de la perte des données, page blanche de l’ère digitale. Chez Vetements où le travail continue en parallèle, Demna Gvasalia revisite à la sauce occidentale le vestiaire cliché de l’Europe de l’Est, ses tissus floraux, ses emprunts aux 70’s, sa vision, entre mièvrerie et débauche, du « sexy » et du « glamour » avec des combinaisons à cuissardes intégrées et des orgies de jersey et de pulls tricotés maison. Magnétisé par les enseignes de grande consommation et le pouvoir de leurs logos en tant que repères visuels et marqueurs d’une époque, il va les sublimer au point de faire à partir du sac Ikea un sac de luxe, ou à partir des horribles sabots Crocs des sabots barbyesques à plateformes démesurées. Dès lors il va multiplier les collaborations et les détournements de marques et inscrire tant Vetements que le vêtement dans le vocabulaire de l’immédiat, les tatouant de tous les sceaux qui caractérisent l’environnement commercial de leur époque, seul moyen d’adhérer au contemporain en créant de l’intemporel. Demna Gvasalia reconnaît volontiers être venu à la mode par envie d’utiliser le vêtement comme message. À présent qu’il a établi ce nouveau vocabulaire et qu’il en a fait le tour de sorte qu’aucun retour en arrière n’est possible, sans doute ne se retire-t-il du collectif qu’il a fondé que pour prendre le recul nécessaire à de nouvelles perspectives. Et s’il poursuit son travail chez Balenciaga, c’est sans doute aussi parce que celui-ci est inscrit dans une lignée et certaines normes beaucoup moins contraignantes pour lui que l’aventure du vide qui a mené à la création de Vetements.