Adidas casse sa tirelire pour garder le maillot allemand face à Nike

Pas question de perdre à domicile pour Adidas face à l'américain Nike : l'équipementier allemand va débourser plus de 50 millions d'euros (56 millions de dollars) par an pour continuer d'équiper l'équipe nationale d'Allemagne de football, deux fois plus que le montant précédent.
« Je peux vous dire que nous avons fait une offre de plus 50 millions d'euros par an et que la fédération l'a acceptée », s'est félicité le président d'Adidas Herbert Hainer, lors d'une conférence de presse conjointe avec la Fédération allemande de football (DFB) hier à Paris.
Avec ce nouveau contrat de quatre ans, qui étend le partenariat jusqu'en 2022, la marque aux trois bandes assure l'essentiel : rester le fournisseur officiel de l'équipe nationale allemande, qu'elle équipe depuis plus de 60 ans, et éviter un nouveau camouflet face à Nike, qui lui avait soufflé le partenariat avec la France en 2011.
Outre l'enjeu symbolique, le maillot de la Mannschaft est un atout de vente important. Adidas a annoncé mardi dernier qu'il pensait vendre davantage de maillots de l'Allemagne en 2016 (1,3 million) qu'en 2012 (1 million), sachant qu'en 2014, après la victoire au Mondial, les ventes des tuniques avaient augmenté de 40 % outre-Rhin, selon le cabinet NPD Group. « Nous soutenons tout ce qui peut représenter le"Made in Germany" : nous avons du succès, nous sommes innovants et nous livrons de la qualité. Il est donc aussi prévu que le maillot de la sélection allemande sera fabriqué dans notre pays », a par ailleurs annoncé M. Hainer.
Pour les observateurs, ces montants « ne sont pas surprenants », tant les deux mastodontes se livrent une guerre sans merci pour s'adjuger les meilleures sélections et la place de leader dans le marché stratégique du football. « Nike a fait énormément d'efforts depuis quelques années sur le foot, c'est là qu'il concentre l'essentiel de ses investissements nouveaux et dépenses marketing. Et manifestement, Adidas cherche aussi à ne pas se laisser déborder », dit à l'AFP Jean-Pascal Gayant, économiste du sport.

Le foot, sport roi
Premier équipementier mondial avec un chiffre d'affaires d'environ 27 milliards d'euros (30 milliards de dollars), là où Adidas pèse seulement 17 milliards (19 milliards de dollars), Nike est paradoxalement numéro 2 sur le sport roi. Pour rattraper son retard dans la discipline, l'américain, équipementier de plusieurs grandes sélections comme le Brésil et le Portugal, vient d'ajouter dans son escarcelle l'Angleterre et la Suisse (à partir de 2018).
Mais Adidas, numéro un mondial du foot avec 37 % de part de marché en 2014, contre 29 % pour Nike et 7 % pour Puma, selon le cabinet PR Marketing, n'est pas prêt de flancher et vise même cette année 2,5 milliards d'euros (2,8 milliards de dollars) de chiffre d'affaires sur ce segment.
Partenaire de l'UEFA, organisateur de l'Euro, Adidas équipera neuf sélections, dont l'Allemagne et l'Espagne, double tenante du titre. C'est plus que son rival Nike qui habillera six équipes en lice.
Sur le front des clubs, où les sommes engagées sont plus élevées dû à une exposition plus importante, le géant allemand a également renforcé ses positions récemment. Cette saison, Adidas a chipé à Nike le maillot de Manchester United, qui est devenu le plus cher de la planète (montant minimum d'environ 1060 millions d'euros sur dix ans) et de la Juventus Turin. Mais Nike serait en passe de se venger en récupérant Chelsea, et a récemment prolongé son partenariat avec le FC Barcelone, qui pourrait dépasser 100 millions d'euros annuels selon la presse espagnole.
« Tant qu'on est sur la dynamique d'exposition médiatique phénoménale du football et qu'il y a encore la perspective d'accroître, à l'occasion des prochaines Coupes du monde, la visibilité médiatique des compétitions, je pense qu'on va continuer dans la surenchère », pronostique M. Gayant.
Yassine KHIRI/AFP