Rubens Bouchabke, fondateur de Maté LB.
Lorsque Rubens Bouchabke s’est rendu au Brésil il y a trois ans, ce n’est pas seulement le goût du chimarrão – la version brésilienne du maté – qui l’a marqué, mais aussi la manière dont les gens le consommaient. L’entrepreneur libano-brésilien de 25 ans se souvient d’avoir vu des personnes se passer la cuia, le récipient traditionnel utilisé pour cette boisson, similaire à ce que beaucoup connaissent au Liban sous le nom de araa. Cette pratique lui a rappelé le Liban, où le café, le thé, l’arak et le maté sont souvent associés aux rassemblements, aux conversations et au temps passé ensemble.
« J’ai goûté le maté brésilien et c’est devenu une préférence personnelle », a déclaré Bouchabke. « Je me suis dit : il faut que les miens découvrent cela, qu’ils puissent ressentir cette sensation apaisante, ce goût doux et ce beau rituel partagé ici au Brésil. J’ai donc décidé de le ramener chez moi. » C’est ainsi qu’est né Maté LB, une marque de commerce en ligne qui importe du chimarrão brésilien au Liban. Bouchabke affirme qu’il s’agit de la première entreprise à introduire directement le yerba maté brésilien sur le marché local.
Un autre type de maté
L’idée a commencé à prendre forme il y a environ six mois, mais Maté LB n’a démarré ses activités qu’il y a une semaine environ.
Le maté n’est pas nouveau au Liban. Cette boisson y est largement consommée, en particulier dans les communautés ayant des liens anciens avec l’Amérique latine. Mais la variété que connaissent la plupart des consommateurs libanais est argentine. « Le maté argentin est beaucoup plus amer et plus corsé, tandis que le brésilien est plus doux et a un goût plus terreux », explique-t-il.
Pour l’instant, Maté LB n'est disponible que sur son site. Bouchabke indique qu’il prévoit d’étendre sa distribution aux grandes surfaces comme aux plus petits supermarchés au cours des trois à six prochains mois. Il s’intéresse également aux cafés, avec un format adapté aux habitudes de consommation locales. Plutôt que de servir le chimarrão dans le récipient partagé traditionnel, les cafés prépareraient le maté brésilien à l’aide d’une presse française et le serviraient sous forme concentrée : « Comme un shot d’espresso, mais un shot de maté », dit-il.
S’imposer sur un marché déjà habitué au maté argentin ne sera pas simple, reconnaît Bouchabke. « Mais nous pensons avoir le bon produit, en termes de goût et de qualité. » Le marché ciblé comprend des personnes de tous horizons, des jeunes comme des générations plus âgées, des consommateurs soucieux de leur santé, des sportifs, ainsi que des personnes qui consomment déjà du maté dans leur rituel quotidien.
Bouchabke a passé quatre ans à l’étranger, entre Londres et Madrid, avant de rentrer au Liban il y a environ un an. Il explique que ce retour a été motivé par l’opportunité de lancer sa propre entreprise dans son pays.
L’instabilité ne l’a pas découragé. Au contraire, dit-il, elle l’a rendu encore plus désireux de se lancer maintenant. « Si les choses fonctionnent maintenant, nous espérons qu’elles fonctionneront encore mieux lorsque la situation s’améliorera », affirme-t-il.
Le montant investi dans l’entreprise ne peut pas être divulgué à ce stade, mais Bouchabke dit espérer récupérer son investissement d’ici à un an.
Pour le moment, il ne prévoit pas de se développer hors du Liban. À ses yeux, le problème que Maté LB cherche à résoudre est propre au marché libanais : l’accès.
« À Dubaï, par exemple, il y a Amazon. Vous pouvez commander ce que vous voulez et le recevoir en quelques jours », a-t-il dit. « Au Liban, nous n’avons pas cela. » Les consommateurs qui souhaitent acheter du maté brésilien, ajoute-t-il, doivent souvent le commander de l’étranger, attendre des semaines pour le recevoir et payer beaucoup plus cher en frais de livraison et d’importation.
Maté LB opère sous Levant33, une société d’import-export qui lui sert de maison-mère. Si l’accent est actuellement mis sur le maté brésilien, Bouchabke indique que Levant33 pourrait éventuellement se diversifier vers d’autres produits ou activités, même s’il n’existe pas encore de projets concrets à ce stade.
