PSG-Manchester City : un match sur le gazon peut en cacher un autre dans les airs

Etihad contre Emirates : la confrontation Manchester City-Paris SG se joue aussi dans les airs entre les deux compagnies aériennes rivales des Émirats arabes unis, qui misent sur le parrainage sportif pour faire rayonner leur marque à l'international et dominer le ciel stratégique d'Orient.

Sur la pelouse, les Sky Blues de City partent favoris après le bon nul à Paris (2-2) en quarts de finale aller. Dans les airs, Emirates (sponsor du Paris SG depuis 2006), avec 49,3 millions de passagers transportés en 2014 contre 14,8 millions pour sa rivale, domine les débats en s'appuyant notamment sur le gigantesque aéroport de Dubaï, numéro un mondial en termes de passagers internationaux.

C'est principalement sur le terrain du sport-roi que les nouveaux poids lourds du transport aérien – avec Qatar Airways et Turkish Airlines – s'affrontent à coup de contrats de sponsoring record pour convaincre les passionnés d'utiliser leurs services et surtout imposer leurs aéroports comme le « hub » incontournable entre l'Orient et l'Occident, du fait de leur position géographique stratégique.

Emirates avec les plus grands
Selon une étude du cabinet Repucom sur le marché des sponsors sur les maillots de football, les entreprises émiraties – Emirates et Etihad en tête – ont déboursé plus de 163 millions d'euros (186 millions de dollars) cette saison pour s'afficher sur les tuniques des principales équipes européennes, soit près de 20 % de l'ensemble des investissements réalisés (946 millions de dollars).
« Nous sommes convaincus que le parrainage est l'un des meilleurs moyens d'établir le contact avec nos passagers », explique le PDG d'Emirates cheikh Ahmad bin Saïd al-Maktoum, sur le site de l'entreprise. Sur les huit dernières équipes en lice pour remporter la prestigieuse compétition européenne, trois sont parrainées par Emirates : le PSG, le Real Madrid et Benfica ; contre une seule pour sa concurrente Etihad (Manchester City).

Pour constituer un tel portefeuille, la compagnie dubaïote n'a pas lésiné sur les moyens. Pour prolonger son partenariat avec le PSG et le Real Madrid jusqu'en 2018, Emirates a déboursé respectivement 125 millions d'euros (142 millions de dollars) et 150 millions d'euros (175 millions de dollars), selon des médias locaux. Mais c'est avec Arsenal que l'association reste la plus étroite. Outre le contrat de « naming » du stade, les deux parties ont signé en 2012 pour 150 millions de livres (212 millions de dollars), « l'un des plus gros contrats de l'histoire du football », valable jusqu'en 2019.

Du côté d'Etihad, fondée en 2003 par l'émir d'Abou Dhabi, la stratégie semble différente. La jeune compagnie a préféré concentrer ses efforts sur une seule équipe, le très ambitieux club mancunien, propriété du cheikh Mansour, lui aussi membre de la famille royale d'Abou Dhabi, en s'engageant en 2011 pour dix ans comme sponsor de son stade contre la somme record de 400 millions de livres (565 millions de dollars).

« L'idée de ce partenariat à long terme, c'est d'avoir une association de notoriété avec Manchester City », explique à l'AFP Jean-Philippe Danglade, spécialiste du marketing sportif. Avec un accès aux autres clubs de la holding City Football Group comme New York City FC et Melbourne City FC, Etihad fait aussi d'une pierre deux coups. Elle renforce son « exclusivité » avec la marque City FC tout en se positionnant « sur des grosses places de marché comme l'Australie ou New York, la plus grande ville des États-Unis en termes de trafic aérien », souligne M. Danglade.

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