La politique, nouvel ingrédient d’un hamburger en berne

Il est loin le temps où il fallait empêcher, parfois même interdire, aux moins de 20 ans d'aller se sustenter matin, midi et soir dans un des ces fast-foods qui ont fait la gloire des États-Unis. Aujourd'hui, selon les sondages, le nombre de personnes qui fréquentent encore ces restaurants a chuté de 12, 9 %, leur préférence allant aux enseignes à tendance bio, manger sain, sans gluten et autres wraps à la mexicaine. Cela va, aux dires des sociologues, avec la culture du nouveau millénaire, privilégiant la technologie, le tatouage et la bonne forme, boostée à un haut niveau par la First Lady Michelle Obama herself. Son jardin potager en pleine Maison-Blanche et sa campagne Move On contre l'obésité (exercice, exercice, exercice) en sont de belles illustrations.

Il fallait donc que le fast-food au fameux sigle doré M fasse quelque chose pour tenter d'inverser les tendances. Ses efforts pour une viande moins grasse et moins salée, du poulet sans antibiotiques, des sandwiches veggie, un café moins jus de chaussette et un remodelage de son cadre, n'ayant pas complètement titillé les papilles, la chaîne iconique a frappé un grand coup : elle a engagé comme directeur de sa communication Robert Gibbs, 44 ans, l'ex-porte-parole du président Barack Obama, qui avait également été le directeur de la communication de sa première campagne électorale.

Comment un stratège politique va-t-il réussir à attirer les clients ? Réponse chez le PDG de McDo, dans un communiqué à ce sujet : « À part son expérience, M. Gibbs apporte un important regard extérieur, alors que nous cherchons à installer une compagnie de burger moderne et progressiste. » À comprendre : dans une société américaine en perpétuel changement (démographique, économique et culturel), un Robert Gibbs, en parfait expert de son fonctionnement, fort de son expérience avec les nouvelles donnes de la société, pourrait détenir les clés d'une nouvelle orientation vers des marchés et des goûts alimentaires nouveaux. De même, il devrait réussir à résoudre les problèmes récurrents de l'établissement avec ses travailleurs et donner plus d'éclat à son image, la dissociant par exemple du phénomène d'obésité dont on le rend responsable.

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Préparer les « après »
Aujourd'hui, c'est bien la première fois en 60 ans que cette restauration purement US connaît sa plus grande crise. En 1937, les deux frères McDonald, Dick et Mack, fils d'un ouvrier émigré irlandais, sont devenus les pionniers du fast-food en établissant d'abord sur une voie passagère un stand à Pasadena (Californie) qui ne servait que des hot dogs. S'y garaient un instant les conducteurs de véhicules pour acheter leur sandwich et le consommer rapidement. En 1940, le duo déménage à San Bernardino (toujours en Californie) et ouvre un grand restaurant auquel il donne le concept que l'on connaît. Les deux frères s'étaient jurés de gagner un million de dollars avant d'avoir cinquante ans. Promesse tenue. Dès qu'ils ont commencé à vendre la franchise de leur enseigne en 1953, ils avaient respectivement 51 ans et 44 ans.

Quant aux anciens hauts fonctionnaires de l'État, ils ne semblent pas avoir du mal à se recaser, une fois achevée leur carrière politique. Souvent, ils préparent leur « après », avant même de quitter leurs postes. Ainsi, ils sont nombreux à avoir réussi, sans problème, leur transfert vers le secteur privé. On retrouve notamment un ancien conseiller politique de Barack Obama, David Plouffe, à la tête du département de communication et de la politique publique de la compagnie de taxi Uber, dont on connaît l'irrésistible ascension, et un ex-secrétaire à la Défense, Leon Panetta, au comité directorial d'une grande société de relations publiques. Les recruteurs apprécient en eux leur sens pointu de la gestion, leur vaste réseau de connexions et leur art de transmettre un message qui (re)mettra en valeur leur business.

Si Robert Gibbs n'a jamais été derrière les fourneaux, il pourra, en revanche, devenir une valeur ajoutée aux fameux hamburgers et séduire à nouveau une clientèle répartie dans les 14 000 restaurants que possède la chaîne aux USA.

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