Le retour des marques oubliées ou l’art de ranimer la mémoire

Un récent article dans cette section de L'Orient Le-Jour nous annonçait le retour à l'occasion du Salon de Genève de la marque d'automobiles Borgward, disparue il y a 54 ans après sa faillite en 1961. Basée à Bremen, la compagnie fondée et dirigée par Carl F.W. Borgward, un industriel allemand reconnu pour sa production d'automobiles à l'esthétique gracieuse et à la technologie avant-gardiste, a produit plus d'un million de véhicules sous les marques Borgward, Hansa, Goliath et Lloyd de 1919 à 1961. C'est le petit-fils du fondateur, Christian Borgward, qui, en tant que détenteur des droits de la marque, pilote ce projet de retour avec le soutien financier et logistique de la firme chinoise Beiqi Foton Motors. Les premières esquisses qui circulent sur la toile montrent une berline de prestige portant sur sa calandre le fameux losange que certains nostalgiques des adorables « Borgward Isabella » reconnaîtront certainement. Mais toute ressemblance s'arrête là. Et on peine à retrouver la moindre référence stylistique avec la gamme qui avait fait le succès de la marque et encore moins à imaginer comment la nouvelle auto sera fidèle à la stratégie du grand-père, Carl, qui préconisait à l'époque « une auto luxueuse à un prix abordable ».
À ce même Salon de Genève, Jensen Group, qui détient actuellement les droits de cette marque, présentera son projet de lancement d'une Jensen GT qui, à l'heure actuelle, est un modèle en argile ressemblant à s'y méprendre à la sublime Jensen Interceptor produite de 1967 à 1976 à l'usine de Jensen Motors Ltd. Quand nous apprenons que le prix de la future mouture dépasse gentiment le demi-million de dollars, il ne nous reste rien à dire sinon : « Good luck old chaps ! »
Ressortir des oubliettes certaines de ces marques mythiques est un sacré défi. D'une part, il y a les faramineux investissements nécessaires pour couvrir les coûts de production d'une nouvelle auto à l'écart des grands groupes automobiles et, d'autre part, beaucoup de ces marques restent inconnues auprès des jeunes acheteurs qui ne peuvent se souvenir de Borgward, de Jensen ou de Bristol. Les rares marques qui ont réussi leur pari de retour l'ont fait en restant fidèles à leur historique et à leurs références de style tout en s'appuyant sur de grands groupes automobiles. Tel fut le cas de Maserati, petite sœur de Ferrari au sein du groupe Fiat, d'Abarth, ressuscitée pour offrir une variante plus musclée à la nouvelle gamme de Fiat 500 ou de la Mini, relancée grâce aux grands moyens de BMW. Entre-temps, même une marque telle que MG, aujourd'hui détenue par Nanjing Automobile of China, ne parvient pas à refaire surface honorablement et demeure un pâle souvenir des fameux roadsters qui ont fait sa gloire.
Reste alors la grande question : existe-t-il encore, dans le grand cimetière automobile, une ou deux marques qui mériteraient vraiment le retour ? Oui, mais elles ne sont pas nombreuses. Par exemple, nous sommes étonnés que Lancia, marque jouissant d'un pedigree exemplaire et propriété du groupe Fiat-Chrysler, ait été reléguée au statut de marque domestique, vendue exclusivement en Italie avec une gamme plutôt moribonde. Alors Signor Marchione, à quand la nouvelle version de la sublime Lancia Aurelia B-2, ou encore un retour en trombe de la redoutable Stratos, reine des rallyes...
On peut rêver, non ?