Omar Boustany aurait-il perdu la tête ?

J.H. 45 ans, directeur de création senior, cherche nouvelles missions pour surprendre les uns et les autres. Si Omar Boustany était un homme ordinaire, il aurait peut-être publié ces quelques lignes en guise de demande d'emploi, distribué son CV chargé à toutes les agences de pub, contacté, recontacté, attendu... Seulement HomardleOmar, comme il se fait appeler sur Instagram, n'est pas une personne ordinaire. Une créativité débordante, assortie à une grande impatience et un besoin permanent de s'exprimer et de communiquer, le J.H., après avoir partagé son talent dans les meilleurs boîtes à Beyrouth, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Ogilvy, TBWA, et Havas Worldwide à Dubaï, retrouve un Liban paralysé dans son immobilisme, noyé dans un climat régional particulièrement noir. Pas de travail en vue, en raison – ou peut-être à cause – d'un résumé ponctué de campagnes fortes. Celles, entre autres, de Johnny Walker Keep Walking, Exotica, l'armée libanaise, accompagnées de nombreux prix prestigieux, Pikasso d'Or, Lynx Awards Dubai, Cristal de la Mena, entre autres...

« À mon retour à Beyrouth, confie-t-il, je cherchais à intégrer une nouvelle agence. Mais entre un marché publicitaire plus que morose, en attente et en régression, au Liban, à Dubaï et dans le Golfe, et les problèmes politico-religieux qui dévastent toute la région et des marchés autrefois prospères comme Erbil, au Kurdistan, l'Égypte, le Maroc... les offres convaincantes se font encore attendre. » « Après tout, pense-t-il, mon métier est de communiquer. Je dois être capable de communiquer pour moi-même, de me vendre, comme je sais le faire pour un produit. » Ajouté à cela le rôle grandissant des fameux chasseurs de têtes qui sont la nouvelle tendance, et qui proposent leurs candidats aux agences de pub selon des critères soigneusement paramétrés, des nuits d'insomnie, avec pour seule compagnie l'actualité violente diffusée en boucle sur CNN, une idée a commencé à germer. Et deux mots qu'il associe et détourne : « Coupeurs de têtes à la télé et chasseurs de têtes dans ma vie quotidienne. Voilà, poursuit-il, comment m'est venue l'idée d'offrir ma tête, coupée, sur un plateau, puisque, bien malheureusement, c'est dans l'air du temps. » Certains, rares, trouveront cette image particulièrement violente, évoquant une réalité insupportable, mais, plaide-t-il, « je m'adresse surtout à des professionnels dans le domaine de la publicité, qui ont un regard second degré et qui comprendront mon propos ».

Réalisation artistique
Omar propose alors l'idée à son ami le photographe Joe Kesrouani, qui partage immédiatement son enthousiasme, emballé par le projet d'une photo artistique mettant en scène Omar, un peu dandy, très intellectuel, créatif en jean, Converse blanches et petites lunettes, presque souriant, même pas étonné par ce qui lui arrive, décapité devant sa bibliothèque. Sarah Rizkallah, directrice artistique, une ancienne collègue et complice de Saatchi & Saatchi, se charge du très beau traitement de l'image et voila le visuel prêt à être lancé. Le résultat est direct, à la fois coup de poing et sarcasme. Boustany, en bon élève, a usé et utilisé les fameux « Insight », les indices inspirés de la société dans laquelle nous vivons. « Le "Insight" était bien là, celui qui attaque tous les esprits, poursuit-il, diffusé sur toutes les télévisions et médias du monde : la nouvelle mode macabre de la décapitation lancée par les Daech et autres groupes terroristes. »

À peine lancé sur les réseaux sociaux, Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, le visuel rencontre un grand succès, notamment dans les cercles publicitaires et créatifs, ce qui était le but. Mais plus que juste de trouver un job, Omar veut à présent emmener sa campagne, plus loin, atteindre l'ensemble de la communauté publicitaire mondiale, créer une campagne qui fera parler d'elle, qui fera date, qui pourra remporter des prix dans de grands festivals de pubs. Une campagne qui doit faire le buzz, comme on dit, sur la scène publicitaire mondiale.

« Mais, avec peu ou pas de budget, précise-t-il, sans pouvoir acheter des espaces spectaculaires dans des médias internationaux, et même locaux, il était difficile d'atteindre São Paulo, New York, Londres, Singapour, Milan, Dubaï ou Tokyo... C'est là qu'est intervenu un Digital Planner de mes amis, ancien collègue et complice, également, de Leo Burnett, cette fois. Ensemble nous avons élaboré une stratégie digitale à très peu de coûts : nous avons acheté une espace publicitaire sur Facebook et choisi comme cible les grandes agences et groupes de pub dans le monde qui sont tout le temps braqués sur l'écran de leur ordinateur, de nuit, de jour, en week-end. » La campagne crée le buzz, on en parle dans tous les coins du globe, ce qui, pour Omar, est une première victoire, en attendant le job, « peu importe si ça marche, précise-t-il, et/ou un prix qui pourra confirmer que j'ai encore la créativité, l'audace et la vitalité d'un jeune ! J'ai une campagne dont les médias parlent et qui fait le tour du monde ». Sinon ? « Sinon, ce serait une façon de dire au revoir à la publicité... Je deviendrais écrivain, scénariste. » Superstitieux, Omar ? Au contraire ! Ravi de passer dans l'édition du vendredi 13 de L'Orient-Le Jour !