Merchandising et marketing, l’autre terrain du PSG version qatarie

Depuis l'arrivée du fonds d'investissement qatari QSI à la tête du Paris SG, le club de la capitale a fait du développement de sa marque, en France et à l'international, l'autre axe de sa politique, en parallèle de ses ambitions sportives.

Deux chiffres résument le virage pris par le club champion de France depuis son rachat en 2011 : « Le club vendait alors 300 000 produits dérivés par an, uniquement dans notre propre réseau, et nous en sommes aujourd'hui à plus de 1,2 million », note Fabien Allègre, directeur du merchandising du PSG. « QSI a investi dans le club avec une ambition forte non seulement de créer un grand club de football européen, mais aussi une marque reconnue internationalement », explique Frédéric Longuépée, directeur général adjoint du PSG, en charge des activités commerciales.
« Il s'agit d'en faire une grande franchise de sport, à l'image des grandes franchises anglo-saxonnes comme les New York Yankees ou des grands clubs de football européen comme le Real Madrid ou Manchester United, ou encore des écuries de formule 1 », argumente-t-il.
« Tout ce que nous faisons au quotidien, dans le recrutement des joueurs, dans l'élégance du jeu que nous revendiquons, dans l'appel à des talents artistiques pour repenser les espaces d'accueil au Parc des Princes, dans les associations avec des talents de la gastronomie, est axé vers cette idée », développe-t-il.

Mardi, le PSG était donc en représentation à la boutique Colette, haut lieu de la mode à Paris où était référencée une dizaine de produits dérivés de la marque PSG repensés par des artistes. À l'aune du fair-play financier, qui pourrait embarrasser le PSG si l'UEFA venait à le sanctionner, le développement de la marque et des ressources financières induites peut offrir une source de revenus non négligeable.
« C'est une source de revenus comme une autre, ni plus ni moins », explique Frédéric Longuépée. Les premiers chiffres apparaissent encourageants, la marque plaisant de manière exponentielle en France comme à l'international. Fort logiquement, le montant des revenus du merchandising « a grandi dans les mêmes proportions que le nombre des produits dérivés vendus et représente aujourd'hui 25 millions d'euros », indique M. Allègre. Les ventes de maillots représentent toujours une bonne partie des revenus, environ 45 %.
« L'objectif pour les prochaines années est de le porter à 40 millions d'euros », affirme-t-il, ce qui placerait le Paris SG dans le top 5 européen en la matière.

C'est le club lui-même qui gère l'activité merchandising, alors que, habituellement, ce sont plutôt les équipementiers qui la gèrent au sein des clubs partenaires. Pour cela, le PSG s'appuie sur trois leviers. Il y a d'abord les quatre magasins directement gérés par le club, celui du Parc des Princes, des Champs-Élysées, d'Orly et des Galeries Lafayette. Auxquels s'ajoutent deux magasins gérés en franchise, l'un à Paris, l'autre à Doha depuis janvier.
Il y a ensuite les différentes formes de licences contractées, au nombre d'une quarantaine.
Il y a enfin le e-commerce, géré en interne, qui permet de visualiser un peu mieux l'évolution de la marque.
« Avant 2011, nous avions 1 % de nos commandes Internet qui venaient de l'étranger. Aujourd'hui, elles représentent 11 % », se félicite le directeur du merchandising.
Les commandes proviennent désormais de 75 pays, avec les États-Unis en pointe.

Par ailleurs, 35 % des commandes venant de France sont issues de Paris et de sa région, un chiffre en baisse qui traduit « un développement ailleurs que dans le bassin parisien », avance M. Allègre. Le Paris SG, au nom des valeurs qui incarnent Paris, n'entend pas pour autant produire n'importe quoi pour vendre.
« Nous couvrons actuellement l'ensemble du spectre des produits possibles, et nous pouvons aussi développer des produits pour des questions d'image et non de revenus. Mais nous ne ferons pas d'accessoires pour chiens », promet le directeur du marketing.

(Source : AFP)