PSA table sur l’international et un repositionnement de ses marques pour redresser la barre

PSA Peugeot Citroën a dévoilé hier son nouveau plan stratégique, « Back in the race », qui prévoit un repositionnement de ses marques, de nouvelles économies et un renforcement à l'international, mais sans convaincre la Bourse.
Son nouveau patron, Carlos Tavares, parle d'un véritable changement de mentalité. « La culture du profit va être un point sur lequel nous allons nous concentrer », a-t-il promis lors d'une conférence d'analystes. « Le "cash" est roi » pour lui.
Son but : arrêter de brûler des liquidités et dégager un flux de trésorerie (free cash flow) opérationnel « au plus tard d'ici à 2016 ». Entre cette date et 2018, le constructeur automobile français veut atteindre un flux de trésorerie cumulé de 2 milliards d'euros.
Son activité automobile, la plus importante, doit redevenir rentable avec une marge opérationnelle de 2 % d'ici à 2018, puis de 5 % entre 2019 et 2023.
Ces annonces n'ont pas convaincu la Bourse : l'action perdait 4,53 % à 13,07 euros hier matin.
« Tout ce que Tavares dit va dans le bon sens, mais c'est trop éloigné du rythme des marchés », commente Yves Marçais, vendeur d'actions chez Global Equities. Le patron de PSA a répondu à cette critique en insistant sur l'importance de « proposer des engagements qui sont réalistes ».
Le premier syndicat de l'entreprise, la CGT, a dénoncé pour sa part une « course aux profits ». La CFTC au contraire s'est réjouie d'avoir « enfin une feuille de route ».
Le groupe a essuyé en 2013 une perte nette de 2,3 milliards d'euros, ce qui l'a conduit à appeler au secours son partenaire chinois Dongfeng qui s'apprête à entrer à son capital, tout comme l'État français.
Pour retrouver le chemin de la croissance, PSA va s'appuyer sur ses marques existantes, Peugeot et Citroën, et faire de la gamme DS de Citroën une « marque premium à part entière ». En revanche, « pour l'instant le low cost n'est pas à l'ordre du jour », a indiqué Carlos Tavares lors d'une conférence de presse.
Le président du directoire entend aussi vendre les véhicules à un meilleur prix et réduire le point mort du groupe, c'est-à-dire le volume à partir duquel il commence à gagner de l'argent, à 2 millions de véhicules.
Le repositionnement des marques s'accompagnera d'une réorganisation de leur gamme. Le nombre de modèles, jugé trop important par Carlos Tavares, passera de 45 cette année à 38 d'ici à 2016, puis 26 d'ici à 2020.
Ses partenariats avec divers constructeurs, dont General Motors et Ford, continueront à l'aider à réduire ses dépenses. Il finalise aussi un accord avec la banque espagnole Santander.
Le groupe, qui réalise encore près de 60 % de ses ventes en Europe où le marché reste morose, veut se renforcer dans les régions du globe en croissance. Pour y parvenir, il va se réorganiser en interne autour de six grandes zones.
PSA mise beaucoup sur la Chine, où il compte écouler plus d'un million d'unités d'ici à 2020. Il veut aussi renforcer son partenariat avec Dongfeng avec le développement d'une marque locale, Fengshen et l'ouverture d'une quatrième usine. PSA détient une autre coentreprise dans le pays.
En Russie et en Amérique latine, où il perd aujourd'hui de l'argent, il espère repasser dans le vert d'ici à trois ans grâce à une réduction du nombre de modèles vendus, une diminution des coûts et une plus grande intégration locale des pièces.
L'Afrique et le Moyen-Orient offrent aussi de bonnes perspectives, a estimé Carlos Tavares, citant notamment l'Algérie ou l'Iran.
L'Europe n'est pas oubliée. « Nous n'allons pas abandonner notre base industrielle européenne », mais la moderniser, réduire les coûts fixes et les stocks et alléger le poids de la masse salariale, a expliqué l'ex-numéro deux de Renault. Autre priorité : mieux utiliser les usines slovaque, portugaise et espagnole, où les coûts de production sont moindres.
Concernant la France, Carlos Tavares s'est engagé à respecter l'accord de compétitivité signé l'an dernier et qui empêche toute nouvelle fermeture d'usine d'ici à 2016. Il a souligné au contraire l'importance d'investir dans les sites pour les moderniser.
Les investissements et la recherche et développement seront à l'avenir plus efficients, a-t-il aussi promis. PSA compte développer une chaîne de traction 4x4 et une motorisation hybride rechargeable et se lancer dans l'aventure de la voiture autonome.

(Source : AFP)