La créativité à l’ère de l’explosion des modes d’expression

Si la planète semble aujourd’hui plus connectée que jamais, que les consommateurs sont ceux qui détiennent le pouvoir de faire, mais surtout défaire les marques, que les agences de pub sont parfois dépassées par l’ampleur des moyens de communication de la génération du numérique, l’essentiel demeure toutefois dans le pouvoir créatif que possèdent les marques. Un pouvoir qui touche, émeut, repousse, laisse indifférent, change les modèles de consommation ou pas... Bref l’idée créatrice et novatrice conserve la clé du succès de la communication avec un grand C.

C’est autour du pouvoir des idées que s’est penché Dani Richa dans son intervention. Président-directeur général du groupe Impact BBDO et président du jury « corporate » et relations publiques de la 8e édition du MENA Cristal Festival, cet expert explique que si les modes de communication ont changé, puisque c’est désormais « le consommateur qui décide quoi faire d’une certaine marque », l’essentiel est au-delà des chiffres, du nombre de « clicks », etc. « Il faut s’assurer que la marque sur laquelle on travaille est au centre des échanges », souligne Dani Richa. Pour lui, l’équation gagnante est la suivante : combiner intelligemment créativité et technologie.

Et ce n’est pas Tom Bowman qui le contredira. Spécialiste de la narration, le vice-président de BBC Worldwide pour la stratégie des ventes globales de publicités, qui force l’admiration des orateurs tant par une facilité naturelle à apprivoiser une scène que par un humour so british, indique d’emblée que ce n’est pas le type d’écran que vous utilisez, mais le message qui s’y trouve qui compte. « Le challenge réside désormais dans le fait de se détacher de l’importance accordée au type d’écran », souligne-t-il, en expliquant que certains préconisent l’utilisation d’un écran plat pour accéder à l’information recherchée, tandis que d’autres, faute de moyens, se fient à leurs téléphones portables. « Un bon message a quatre fois plus de chance d’impacter les consommateurs que les outils médiatiques », résume-t-il.

Dans une entrevue accordée à L’Orient-Le Jour, Tom Bowman explique qu’il y a plusieurs catégories dans le domaine de la publicité et que sans doute la plus complexe est la catégorie d’élaboration du contenu. « À la BBC, nous voulons être sûrs que l’expérience d’interaction avec le message est la même », indique-t-il, en mettant l’accent sur l’importance d’avoir une base de données commune qui permet aux utilisateurs, quel que soit l’écran qu’ils utilisent (ordinateur, tablette, téléphone portable), d’avoir accès aux mêmes informations. Environ 40 % de notre audience lit l’information sur tablettes ou téléphones portables, souligne-t-il.
Malgré l’insistance qu’il porte au contenu du message, il avoue toutefois que l’infrastructure qui soutient les modes de communication est essentielle. S’il y a bien des utilisateurs qui comprennent cet aspect de l’échange de l’information, ce sont les utilisateurs libanais. L’état actuel du tristement célèbre réseau de télécoms n’y est pas pour rien...

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