Benetton annule le baiser entre Benoît XVI et l'imam d'al-Azhar

Sous pression du Vatican, Benetton a annoncé mercredi avoir retiré de sa campagne de publicité un photomontage montrant le pape Benoît XVI embrassant sur la bouche l'imam sunnite de l'université égyptienne Al-Azhar, Ahmed el Tayyeb.

La firme italienne, connue pour ses campagnes provocatrices, s'est dite "désolée que l'utilisation de l'image ait heurté ainsi la sensibilité des fidèles" et a annoncé le "retrait immédiat de l'image de toute publication". "Nous rappelons que le sens de cette campagne est exclusivement de combattre la culture de la haine sous toutes ses formes", a indiqué dans un communiqué un porte-parole du groupe, à propos de photomontages montrant aussi des baisers amoureux entre Nicolas Sarkozy et Angela Merkel ou encore Mahmoud Abbas et Benjamin Netanyahu.

Le Vatican a annoncé jeudi des actions légales dans le monde pour empêcher la diffusion, "y compris à travers les médias", de l’image du pape. Le Vatican avait vivement protesté "contre une utilisation inacceptable de l'image du Saint-Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d'une campagne publicitaire à des fins commerciales". Le père Federico Lombardi, porte-parole du Vatican, avait auparavant dénoncé "un grave manque de respect envers le pape et une offense aux sentiments des fidèles".

Au Caire, un conseiller du grand imam d’Al-Azhar a qualifié la campagne d’"irresponsable et absurde". Mais Al-Azhar "hésite encore pour savoir si cela mérite une réponse tant ce n'est pas sérieux", a déclaré Mahmoud Azab. M. Azab s'est par ailleurs demandé si des initiatives du genre de cette publicité ne sont pas en fin de compte "dangereuses pour les valeurs universelles et la liberté d'expression telles qu'on les entend en Europe".

Les relations entre le pape et l'imam d'Al-Azhar sont difficiles, notamment depuis que Benoît XVI a exprimé sa solidarité aux victimes de l'attentat qui avait fait 21 morts dans une église d'Alexandrie le 1er janvier dernier. L'imam avait perçu cette initiative comme une ingérence.

Les photomontages de Benetton, réalisés pour la nouvelle campagne publicitaire appelée "UNHATE" ("non-haine"), ont été présentés à Paris par Alessandro Benetton, vice-président de Benetton Group. Ils devaient être placardés sur les magasins du groupe dans le monde entier.

Les baisers Abbas-Netanyahu et Merkel-Sarkozy

affichés sur la façade d’un magasin Benetton à Paris.

Charles Platiau/Reuters

"Il s'agit d'images symboliques - avec une touche d'espérance ironique et de provocation constructive - pour promouvoir une réflexion sur la manière dont la politique, la foi, les idées, même si elles sont opposées et diverses, peuvent amener au dialogue et à la médiation", s'est défendu Benetton. Celle du pape et de l'imam a été brièvement déployée sous forme de banderole par quatre jeunes gens et photographiée sur un pont, près du château Saint-Ange, à deux pas du Vatican.

Une autre image choc a été déroulée devant la cathédrale de Milan montrant le président américain Barack Obama embrassant son homologue chinois Hu Jintao.

La campagne montre aussi des baisers entre le Premier ministre israélien Benjamin Netanyahu et le président de l'Autorité palestinienne Mahmoud Abbas, entre le président français Nicolas Sarkozy et la chancelière allemande Angela Merkel, entre Barack Obama et le président vénézuélien Hugo Chavez.

A Washington, la Maison Blanche s'est également dite opposée à une telle campagne. "Depuis longtemps, la Maison Blanche a pour politique de désapprouver l'usage du nom et de l'image du président pour des motifs commerciaux", a précisé dans un communiqué le porte-parole, Eric Schultz.

Peu après la diffusion des images sur internet en Italie, des catholiques avaient réclamé la suspension de cette campagne publicitaire. "Est-il possible que Benetton ne puisse concevoir quelque chose de mieux?", a déploré Luca Borgomeo, président de l'Association des téléspectateurs catholiques italiens.

Dans les années 90, Benetton et son photographe Oliviero Toscani s'étaient rendus célèbres pour leurs photomontages provocateurs, par exemple celui d'une séduisante jeune religieuse à cornette toute vêtue de blanc embrassant un jeune prêtre en soutane noire. Le photographe italien s'était engagé pour la liberté sexuelle, les malades du sida, et plus généralement contre les discriminations envers les communautés, races et cultures.