La pub enrôle des stars figées dans leur jeunesse

Pour vendre marques et produits, les publicitaires enrôlent des stars disparues ou figées dans leur jeunesse. Dans le « zapping » contemporain de la notoriété où une star chasse l’autre, « leur image vaut de l’or », constate Emmanuel Pierrat, avocat spécialiste du droit de l’image. Avec une star disparue, un annonceur fait passer n’importe quel message et vend n’importe quoi ou presque, une pratique cependant coûteuse qui rapporterait « 110 millions de dollars par an » à Yoko Ono, veuve du mythique chanteur des Beatles, John Lennon, assassiné en 1980, selon Me Pierrat. Elles représentent des « valeurs atemporelles ». On les associe aisément à « une symbolique », dit Romain Vuillerminaz, directeur général de l’agence H, publicitaire, qui a justement mis en scène John Lennon dans une récente pub pour un grand fabricant automobile français.
Nombre de films de l’acteur américain Steve McQueen ont été détournés au profit d’une marque de montres de luxe ou de voitures, et on ne compte plus les spots publicitaires utilisant l’image de Marilyn Monroe dont l’héritière, Anna Strasberg, a notamment monnayé l’image de l’icône hollywoodienne pour vanter un parfum français cultissime.
Plus de 40 ans après sa mort, l’acteur français Fernandel, rendu célèbre par le curé Don Camillo, prêtait encore récemment son accent du Sud à une campagne publicitaire pour une huile d’olives. Mais au prix de la minute de publicité, ajoute Me Pierrat, l’utilisation de ces morts célèbres n’a d’intérêt que si l’on vend « des produits qui coûtent cher ».
Pablo Picasso, bien que détestant les voitures, a donné son nom à un monospace familial. Même Gandhi, apôtre de la non-violence et de la non-consommation, a prêté son image à une firme informatique, plus grosse capitalisation boursière au monde, et le physicien Albert Einstein à un géant de l’automobile américain. Selon le magazine Forbes, Einstein rapporte 18 millions de dollars par an, quatrième fortune des personnalités décédées.
Encore en vie mais quasi absentes de la vie publique, certaines stars continuent de faire recette avec l’image de l’éternelle jeunesse qu’elles ont incarnée un temps, au cinéma notamment. L’actrice française Brigitte Bardot, 76 ans, réapparaît actuellement sur papier avec une photo où elle incarne l’éternel féminin pour un sac de luxe portant son nom. Alain Delon, autre icône du cinéma français, qui aura 76 ans en novembre, prête toujours son image à un parfum culte avec une photo tirée du film La piscine.
(Source : AFP)