Un parfum de reprise pour Publicis et le marché publicitaire mondial

Le marché publicitaire mondial, qui a vécu une année noire avec la crise, semble désormais sur le chemin de la reprise, à l'image du numéro un français, Publicis, qui a publié hier des résultats en baisse mais prédit le retour à la croissance dès 2010.
« C'est une année 2009 que nous sommes tous assez contents de voir se terminer car elle a été difficile », le pire ayant été atteint en juin, a souligné le président du directoire, Maurice Lévy, en présentant ses chiffres. Après des années de croissance, Publicis a été freiné par « une crise sans précédent » qui a fait plonger le secteur mondial de 10,2 %, selon l'agence ZenithOptimedia: son chiffre d'affaires a baissé de 3,8 % à 4,524 milliards d'euros et son bénéfice net a reculé de 9,8 % à 403 millions. Sa croissance organique (à change et périmètre constants), valeur de référence du secteur, est négative, à -6,5 %, mais le français, numéro quatre mondial, a moins souffert que ses concurrents, fait-il valoir.
Le français Havas a enregistré -7,9 %, l'américain Omnicom -8,7 %, et le britannique WPP, leader mondial dont les résultats sont attendus le 5 mars, ne devrait guère faire mieux, oscillant entre -8,7 et -10,5 % depuis début 2009.
L'heure est à l'amélioration et Publicis prévoit son retour au vert (en organique) « vers juin-juillet », visant une croissance « supérieure au marché ».
Une tendance pressentie au second semestre 2009 par les groupes du secteur.
Havas parle d'une « nette amélioration » sur les trois derniers mois, Omnicom a eu une baisse moins forte du bénéfice pendant cette période et WPP dit avoir vécu un troisième trimestre « moins pire » que le deuxième.
Le japonais Dentsu a augmenté ses prévisions annuelles, constatant une fin 2009 meilleure qu'espéré. Le groupe français d'affichage JCDecaux, qui a vécu son « année la plus difficile », a lui aussi « bénéficié au quatrième trimestre d'une légère reprise des investissements ».
Idem sur le marché français dans son ensemble: « Pendant quasiment neuf mois, 2009 s'annonçait comme la pire année pour le marché publicitaire, mais le dernier trimestre a un peu sauvé la face », permettant une croissance de 1,4 %, selon Éric Trousset, directeur marketing de l'institut Kantar Media.
Si « le plus gros est passé », « il ne faut pas croire que nous sommes sortis de la crise », prévient Maurice Lévy, « on sent une reprise, mais elle est très différente selon les marchés et les segments ».
Alors que Zenith Optimedia table sur un marché mondial en hausse de 0,9 % en 2010, Publicis observe que l'Europe du Sud, où le marché s'est effondré de plus de 25 %, devrait encore souffrir tandis que la France et l'Allemagne « tirent un peu mieux leur épingle du jeu ».
Aux États-Unis, la reprise n'est pas encore significative selon M. Lévy, mais l'Amérique latine, l'Asie, la Russie et l'Afrique (portée par la Coupe du monde de football) redémarrent nettement.
Côté annonceurs, la grande consommation, source de la moitié des investissements mondiaux, résiste bien, l'automobile est de nouveau « très active » et le secteur high-tech sera « animé par les innovations ».
Pour Publicis, « le numérique a été tout à fait précieux » pendant la crise, représentant 22,4 % du chiffre d'affaires, mais les marchés émergents (22,5 % des ventes) « n'ont pas tenu leurs promesses ».
Le groupe, qui veut stabiliser sa marge en 2010 (15 % en 2009) et l'augmenter dès 2011, souhaite tirer 60 % de ses revenus du numérique et des pays émergents. Il dévoilera au premier semestre un plan avec des objectifs financiers. Une prudence qui déçoit la Bourse, où le titre glissait de 3,46 % à 28,19 euros vers 15h45, dans un marché en hausse de 1,70 %.