Les Asiatiques affichent des ambitions sans limites pour le marché américain

« Les parts de marché montrent bien pour qui le consommateur vote », constatait hier Don Esmond, directeur des ventes de voitures aux États-Unis de Toyota, lors d'une table ronde. Plus direct, le vice-président de Nissan pour l'Amérique, Carlos Tavares, affirmait, lors d'un entretien avec l'AFP, que son groupe « continue à espérer d'augmenter (sa) part de marché régulièrement » aux États-Unis.Avec leurs voitures plus petites, moins coûteuses et moins gourmandes en carburant, les constructeurs asiatiques ont profité de la crise et du changement de goût des Américains qui, avec la flambée des prix pétroliers puis la récession, ont un peu délaissé les pick-up (camions légers) et les coûteux tout-terrain.
En 2009, les ventes des fabricants asiatiques et surtout japonais ont dépassé celles de leurs concurrents américains aux États-Unis, Toyota devançant Ford d'une courte tête, Honda devant Chrysler et Nissan juste derrière.
Dans un marché sinistré comme celui de l'an dernier, où les ventes de véhicules ont chuté de 21 % aux États-Unis, certains constructeurs comme le coréen Hyundai ont non seulement réussi à accroître leur part de marché, mais ils ont aussi enregistré une forte hausse de leurs ventes.
« Les coréens comme Huyndai ou Kia ont amélioré leur qualité sans relever leurs prix », a noté Jessica Caldwell, analyste du site spécialisé Edmunds.com.
En outre, la disparition de certaines marques américaines comme Saturn et Pontiac, fermées par General Motors, ont « créé des opportunités. C'est un fait », a reconnu M. Tavares. Un avis partagé par le vice-président de Honda Motor USA, John Mendel. Il a toutefois précisé hier à l'AFP qu'il n'était pas toujours facile de gagner les parts de marché laissées vacantes par la disparition de ces marques.
« Il faut faire attention à la manière d'approcher ces clients », car « ce sont des gens probablement plus penchés vers les marques nationales, ils ne vont pas forcément envisager l'achat d'une Honda ou d'une Toyota », a-t-il expliqué. Il a par ailleurs remarqué que le programme de prime à la casse gouvernemental de cet été avait « fait gagner beaucoup de nouveaux clients à Honda » aux États-Unis. Les constructeurs Américains, de leur côté, n'entendent pas rester les bras croisés. « Ford est redevenu un rival sérieux, selon Mme Caldwell. Ils ont maintenant une stratégie solide sur les voitures, ce qu'ils n'ont pas eu pendant longtemps car ils vendaient principalement des camions et des gros 4x4. »
À l'attention des constructeurs du monde entier et en particulier asiatiques présents à Detroit, Bob Lutz, numéro deux de GM, a noté dimanche qu'un « concurrent restructuré qui a gardé ses anciennes capacités mais en se délestant de ses anciennes contraintes est un concurrent beaucoup plus vigoureux ». Et de souligner que GM a, au cours de sa restructuration, compressé sa structure de coûts, notamment salariaux, allégé son bilan de presque toute sa dette, s'est délesté de quatre marques et bénéficie aujourd'hui d'un taux de change beaucoup plus favorable qu'il y a quelques années, avec un dollar plus bas face au yen et à l'euro. Quand les constructeurs japonais se plaignent de la hausse du yen face au dollar, « mes yeux restent secs », a lancé M. Lutz.