Communication Les publicités qui font peur

Par Farah CHAABAN * Les recherches dans le domaine de la persuasion publicitaire affirment que les messages véhiculant des émotions positives ont un impact direct sur le comportement du consommateur. La réponse des spécialistes n’est pas aussi simple quant à l’efficacité des publicités qui utilisent une émotion phobique dans leur communication. La peur est une émotion négative qui alerte l’individu contre une menace le mettant en danger et déclenche chez lui une réaction de fuite, de défense et de protection. De nombreuses campagnes ont recours aux messages chocs dans leur lutte contre le tabagisme, les accidents de la route, le sida, etc. Une publicité contre le tabagisme mettrait en avant le danger d’être atteint par le cancer des poumons ou de mourir, auquel l’individu risque de s’exposer s’il continue de fumer. Afin de se libérer de l’inconfort déclenché par l’émotion phobique du message publicitaire, l’individu va chercher à abandonner ce comportement et à arrêter de fumer… ou du moins c’est ce que l’annonceur souhaite ! Plus d’une centaine de recherches ont étudié depuis les années 50 jusqu’à nos jours la pertinence de l’utilisation de la peur dans le cadre du marketing social. Plusieurs travaux ont surtout essayé d’analyser l’effet produit par l’émotion de peur sur les réactions des individus. Un des modèles cognitifs explique que, face à une émotion phobique, l’individu agit pour contrôler le danger en adoptant le message persuasif, à condition que celui-ci soit suffisamment déstabilisateur et qu’il présente des préconisations efficaces et simples à mettre en place. L’individu peut également réagir en rejetant ces publicités, d’où l’échec du message persuasif. Peu de travaux ont été faits dans ce sens. Les explications des réactions négatives face à ce genre de publicités peuvent être multiples et varier selon les individus : évitement si l’émotion négative est trop forte, minimisation du risque, refus immédiat de la menace par le zapping, irritation à cause de la répétition du message menaçant, etc. Ces études, malgré leurs limites, apportent des éclairages qui profitent aux praticiens souhaitant « faire peur » dans leur campagne publicitaire. Pour accroître la perception du danger et donc générer une émotion négative, la publicité doit contenir des images réalistes, témoignages, films réels... Le message publicitaire doit, en outre, citer clairement la solution conseillée et la démarche à suivre pour éliminer le risque et surmonter les difficultés liées à l’abandon du comportement visé. Le message qui expose une solution efficace et possible à mettre en œuvre persuade le mieux le récepteur. Il est important enfin que les praticiens évaluent constamment leurs campagnes par des prétests et des posttests pour vérifier l’efficacité de leur communication, surtout que des recherches ont parfois débouché sur une relation négative entre peur et persuasion. La pertinence du recours à la peur dans la persuasion sociale reste néanmoins un champ pluridisciplinaire à approfondir, sans occulter le côté éthique qui remet en question cette pratique. * Spécialiste en marketing – Centre de recherches, d’études et de développement de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA