Société Les Libanais et leurs voitures : je t’aime, moi non plus

Par Marie-Hélène MOAWAD * Le marché des voitures au Liban est estimé à 1,6 million de véhicules pour 4 millions d’habitants. Le marché des véhicules neufs est estimé à près de 500 millions de dollars. En 2004, alors que les concessionnaires de voitures européennes craignaient une répercussion négative d’un euro fort sur la vente des voitures neuves, nous avons assisté à une progression spectaculaire de 28 % des ventes de voitures neuves ! En effet, Peugeot a dépassé Nissan en 2004 et a occupé royalement la tête de liste avec 3 006 voitures vendues en cours d’année, suivie de près par Renault en quatrième position avec 2 235 voitures neuves vendues. Ainsi, malgré l’envolée de l’euro, un constructeur européen l’emporte sur son rival asiatique. En revanche, les voitures germaniques accusent un recul de 12 % dans leurs ventes. Ce recul pourrait être interprété comme étant la conséquence du taux de change défavorable. L’augmentation notable du prix de vente des marques de voitures de luxe européennes comme Mercedes a été ressentie directement sur le nombre de voitures vendues. Effectivement, il est plus difficile de contrer l’effet euro par des politiques de promotion ou de mise en place d’architectures financières quand il s’agit de voitures de luxe dépassant un certain prix. Mais au fait, quelles sont les voitures qui font rêver les Libanais et comment ces derniers choisissent-ils leur voiture ? Afin de connaître les préférences des Libanais en matière de marques de voitures ainsi que leurs critères de choix, des étudiants de l’ESA ont mené une mini-enquête dans différentes régions du Liban. D’après l’étude, les deux marques préférées des Libanais sont respectivement Mercedes et BMW. Néanmoins, la réalité du marché est tout autre ! Selon l’AIA (Association des importateurs d’automobiles) BMW et Mercedes occupent respectivement la 9e et la 13e position en termes de ventes de voitures neuves sur le marché libanais en 2004. Ainsi, nous remarquons qu’il y a une différence notable entre ce que les Libanais rêvent d’avoir et ce qu’ils achètent réellement. En ce qui concerne les critères de choix, c’est le design de la voiture, son prix, ainsi que le service après-vente qui sont les trois facteurs qui rentrent le plus en compte lors du processus d’achat d’un véhicule. Néanmoins, il est intéressant de noter que les hommes s’attardent beaucoup plus sur le prix des pièces de rechange avant l’achat d’une voiture neuve que les femmes. En 2005, le pays a été secoué par une série d’événements politiques défavorables pour l’activité économique. Des répercussions se font ressentir sur le marché des voitures neuves. En effet, selon les chiffres de l’AIA, les ventes d’automobiles ont chuté de 13,22 % en 2005. Et pourtant, les ventes de la marque Porsche n’ont jamais été aussi florissantes qu’en 2005, où elles ont augmenté de 53,52 % par rapport à 2004 ! Une fois encore, le Libanais affirme son goût prononcé pour le luxe… contre vents et marées. * Spécialiste en marketing - Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA