Colloque à l’École supérieure des affaires Adopter le métier de publicitaire pour redonner confiance et recréer le désir

Dans le cadre des manifestations destinées à célébrer son dixième anniversaire, l’École supérieure des affaires (ESA) a organisé samedi un colloque intitulé « Publicité et société : les nouveaux enjeux », en association avec les médias L’Orient Le-Jour et Le Commerce du Levant. Justifiant le choix de ce thème, Roger Ourset, directeur général de l’ESA, a souligné que « la publicité se retrouve actuellement sous le feu des critiques. Ce secteur économique de première importance se pose des questions, et de tous côtés est remise en cause son efficacité, que cela soit de la part des annonceurs ou des consommateurs. Cela semble devenir davantage un problème de société qu’être seulement un problème de management ». Il a estimé « qu’une nouvelle donne doit désormais s’ouvrir, permettant à cette activité de se réconcilier avec son environnement professionnel et social ». Roger Ourset a insisté sur le fait que Beyrouth est un endroit propice pour mener ce genre de colloque et de réflexion. C’est une capitale régionale d’où partent des campagnes publicitaires qui sont diffusées dans tout le monde arabe. « À Beyrouth, règnent une liberté individuelle et un esprit démocratique parmi les plus réels et les mieux respectés pour permettre l’épanouissement de ce genre d’activité, pour ne pas dire ce genre d’art », a-t-il dit. De son côté, Bernard Émié, ambassadeur de France au Liban, a estimé que « la publicité fait aujourd’hui partie de la vie et de l’espace public. On peut le déplorer, mais pas y échapper. D’où la nécessité de savoir l’apprivoiser, de se protéger de ses excès, de profiter de ce qu’elle offre ». Selon le diplomate français, les publicitaires et les firmes ayant recours à la promotion sont des acteurs publics. « À ce titre, ils doivent faire preuve de déontologie, tout autant qu’accepter le débat avec les pouvoirs publics et les citoyens. Responsabilité et respect face au consommateur doivent être des impératifs pour un secteur qui vit de la confiance. ». Il a souligné à cet égard la mission essentielle du Bureau de vérification de la publicité (BVP), association interprofessionnelle des publicitaires français, qui est chargée de promouvoir l’idée d’une publicité responsable et œuvre à l’élaboration des critères déontologiques de la profession. Bernard Émié a mis l’accent sur le fait que la publicité est aussi un terrain sur lequel la francophonie doit s’attacher à faire entendre sa voix et montrer sa différence. « La francophonie est porteuse de sens, de projets et d’action, à l’image de sa contribution à la convention sur la diversité culturelle, ratifiée le 20 octobre dernier à l’Unesco par près de 150 pays. » Société de paradoxes Sur le thème « Changeons de pub ou changeons de métier », c’est Jacques Seguela, vice-président de Havas (France), qui est intervenu. Jacques Seguela, qui possède à son actif plus de 1 500 campagnes publicitaires et 15 campagnes présidentielles, dont celle de François Mitterrand, a exposé les principaux défis qui agitent le monde de la publicité aujourd’hui et les combats auxquels cette dernière doit faire face. Selon le vice-président de Havas, « le publicitaire est aujourd’hui un marchand de rêves dans un monde en pleine explosion et dans une société pleine de paradoxes ». « On est conservateur et aventuriste, on est rêveur et réaliste, on est à la fin de l’autoritarisme pour rentrer dans un monde de désordre qui peut devenir créatif, on est proaméricain ou contre, etc. Dans ce monde de folie, le publicitaire se doit de recréer un monde meilleur », a-t-il dit. Il a estimé qu’aucune marque ne peut réussir sans publicité, affirmant qu’on entame une phase où l’obligation de créativité est différente. Selon Jacques Seguela, il faut trouver à présent un nouvel équilibre entre la confiance et le désir : recréer une nouvelle confiance en transformant l’acte sociétal en acte social – c’est ce qu’il appelle la « corporattitude » ; recréer un désir personnel, alors que dans le passé, ce désir était celui de la masse. « Il faut inventer un autre monde en créant une consommation pleine d’éthique. C’est que le nouveau consommateur n’est plus un simple consommateur. Il veut être un héros », a-t-il relevé. À son avis, il faut également réinventer le média pour être le moteur de la publicité, affirmant que le consommateur est toujours en avance sur le publicitaire et qu’il faut par conséquent lui faire confiance à ce niveau. Liliane MOKBEL