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Économie - Focus

Face aux crises, les jeunes designers libanais ne se défilent pas

Si les Libanais ont aujourd’hui d’autres soucis que de refaire leur garde-robe, ceux qui le peuvent ont toutefois saisi l’opportunité d’investir dans la mode locale pour sortir leur argent des banques, au détriment des marques internationales dont les prix sont montés en flèche.

Face aux crises, les jeunes designers libanais ne se défilent pas

Cliché pris dans l’atelier d’Emergency Room du designer Éric Ritter. Photo @iftiharkanawati, pour le compte Instagram du designer

Touchée en plein cœur par l’explosion du 4 août dernier au port de Beyrouth et ses quartiers environnants, hub créatif et artistique de la capitale libanaise, l’industrie de la mode est sans nul doute l’un des secteurs les plus oubliés de la crise multidimensionnelle à laquelle fait face le Liban depuis plus d’un an et demi. Du mouvement de contestation contre la classe dirigeante enclenché le 17 octobre 2019 à la pandémie de Covid-19, en passant par la chute abyssale de l’économie nationale, rien n’aura épargné personne. Pourtant, dans un pays où tout est à reconstruire, « Beyrouth reste une terre d’opportunités », affirme Toni Sawaya, qui a lancé sa ligne de vêtements streetwear baptisée « Ta Gueule » en décembre dernier, rejoignant « Li Beirut » de Lobnan Mahfouz (Perverse Label), « Absinthe Blues 2.0 » d’Éric Ritter (Emergency Room) et « Emotional Purgatory » d’Ahmad Amer, parmi d’autres, sur la liste des nouvelles collections locales. Des jeunes designers libanais qui sont persuadés que le secteur de la mode connaîtra un boum commercial dans les prochains mois, une tendance dont les prémices se profilent d’ailleurs déjà.

Une collection « sold out »

« Mon chiffre d’affaires est exorbitant », annonce tout de go Éric Ritter, nuançant toutefois qu’il ne saurait comment l’évaluer objectivement au vu de la dépréciation de la monnaie nationale par rapport au billet vert depuis l’automne 2019. Passé de 1 507,5 livres libanaises pour un dollar en parité officielle à 3 900 pour les devises en banque et à plus de 9 000 sur le marché parallèle récemment, ces différents taux de change auront donné du fil à retordre à plus d’un mathématicien chevronné. Un casse-tête qui a forcé Roni Hélou, créateur de la marque éponyme qui a présenté sa nouvelle collection à Dubaï fin janvier lors de la Semaine de la mode arabe masculine, à passer des heures entières sur son budget, jonglant entre les dollars frais (en espèces ou transférés de l’étranger), les dollars libanais (en banque) et les livres libanaises, sans oublier les calculs des retraits et transferts bancaires soumis aux restrictions imposées par les banques pour contenir la crise de liquidités à laquelle elles sont confrontées.

Pour mémoire

Pour endiguer la fuite des cerveaux créatifs libanais

« J’ai perdu ma maison et mon atelier dans l’explosion du 4 août mais, franchement, la crise économique est plus destructrice », soupire ce dernier, qui se prépare à établir sa marque à Doha (Qatar) pour sécuriser l’avenir de son entreprise, tout en conservant sa base beyrouthine. Un choix réfléchi et que d’autres designers libanais ne refuseraient pas, bien que la plupart aient exprimé à L’Orient-Le Jour leur souhait de rester au pays. « C’est ici que j’ai commencé et c’est important pour moi d’y rester », martèle Lobnan Mahfouz, qui a fêté les cinq ans de son label dans le sillage du tragique 4 août et lancé sa dixième collection l’automne dernier en hommage à Beyrouth. « J’espérais transmettre un message et le succès a été au rendez-vous », se réjouit-il, rappelant par là que la mode demeure avant tout un moyen d’expression, n’excluant pas l’économie de l’émotion. D’ailleurs, Ahmad Amer, dont la première collection en 2017 s’intitulait « Corruption », insiste : « Les designers libanais sont d’abord des citoyens. » Message reçu puisque « Emotional Purgatory », sa collection lancée en décembre dernier, est « sold out ».

Une garde-robe locale

Si les Libanais ont bien d’autres soucis que de refaire leur garde-robe et que la démocratisation de la mode n’est pas encore acquise, ceux qui le peuvent ont toutefois saisi l’opportunité d’investir dans ce secteur pour sortir leur argent des banques. Une décision encouragée également par la montée en flèche des prix des marques internationales, par définition importées, rendant le coût de la production locale beaucoup plus compétitif. De fait, si certains accessoires doivent être commandés de l’étranger, grâce aux matières naturelles et à l’upcycling, ou « surcyclage », cette technique de recyclage des stocks morts (les invendus), les designers libanais minimisent l’import de matériel et donc le coût de la production, tout en inscrivant leurs marques dans un processus de développement durable. Toutefois, certains fournisseurs locaux ont augmenté leurs prix ou demandent dorénavant d’être payés en dollars. « D’autres sont en rupture de stocks et ne s’approvisionnent plus », explique Toni Sawaya.

Pour compenser, les créateurs ont donc dû revoir leurs prix de vente. Pour leurs dernières collections en date, « nous vendons au taux de 4 000 livres le dollar », annoncent à l’unisson Ahmad Amer, Toni Sawaya, Lobnan Mahfouz et Éric Ritter. Un taux dont ils ont fini par estimer qu’il représentait « un juste milieu » et, surtout, « un taux qui fasse sens au Liban et à l’étranger », explique ce dernier. En effet, visant particulièrement les marchés arabes, « tels ceux de Dubaï, Djeddah et Le Caire (fort de son industrie du textile et où la boutique libanaise, Marie France, a notamment ouvert une filiale fin janvier, NDLR) où le secteur se développe rapidement et où le pouvoir d’achat est bien meilleur », note Éric Ritter, l’exportation sert de bouée de sauvetage pour les stylistes libanais grâce à l’entrée de devises, ballon d’oxygène face à la hausse des dépenses. « Si avant la crise je vendais un tee-shirt à 70 dollars, je le vends maintenant entre 40 et 50 dollars au taux de 4 000 livres. Les clients à l’étranger qui paient en dollars frais bénéficient donc d’une réduction, tandis que les prix ont légèrement augmenté pour les acheteurs locaux », explique-t-il. Un mal pour un bien puisque le marché international fait ainsi prospérer la production locale et permettra « de faire du Liban un meilleur marché pour la mode libanaise qu’il ne l’était auparavant », ajoute-t-il. Une vision partagée par Carla Mahseredjian, créatrice de la marque de prêt-à-porter Frac/Shion, qui espère « produire plus pour exporter plus, même si les frais d’expédition limitent cette option ».

L'atelier de Toni Sawaya, créateur de la nouvelle ligne de vêtements "Ta Gueule", pied-de-nez à la conjoncture libanaise actuelle. Photo Toni Sawaya.

Un vide à combler

À l’instar de Toni Sawaya, de nouvelles lignes de vêtements sont en train de voir le jour au Liban. « Il est plus difficile pour des marques déjà établies de se maintenir sur le marché local sans changer leur modèle d’entreprise », confie-t-il. En revanche, les créateurs émergents prennent le pas sur la crise et ciblent une clientèle libanaise dont ils connaissent toutes les luttes quotidiennes auxquelles elle est confrontée. « En démarrant aujourd’hui, le but de ces nouvelles petites entreprises n’est pas de faire rentrer de l’argent mais de promouvoir des produits et d’accroître la confiance de la clientèle quant à leur qualité. »

De surcroît, l’industrie évolue également. « Malgré la crise, les hommes arabes sont en train de casser les codes et il y a une plus grande demande masculine pour la mode dans la région », affirme Roni Hélou, offrant ainsi aux designers « un vide à combler sur ce marché ». Si l’anxiété et le pessimisme quant à l’avenir du pays restent de mise, les jeunes designers libanais veulent tout de même voir le vent tourner en leur faveur.




Touchée en plein cœur par l’explosion du 4 août dernier au port de Beyrouth et ses quartiers environnants, hub créatif et artistique de la capitale libanaise, l’industrie de la mode est sans nul doute l’un des secteurs les plus oubliés de la crise multidimensionnelle à laquelle fait face le Liban depuis plus d’un an et demi. Du mouvement de contestation contre la classe dirigeante...

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