Malgré le Mondial de foot, le secteur de la bière à la peine en Russie

Si la bière coule à flots pour étancher la soif des centaines de milliers de supporters arrivés en Russie pour la Coupe du monde, l’été ne devrait offrir qu’un maigre répit à un secteur en déclin depuis des années. Foot, bière, été... Ce trio devrait faire chauffer les tireuses des bars russes pendant le Mondial, et les touristes ont d’ores et déjà investi les nombreux bars, « Beer Gardens » et échoppes de bière artisanale de Moscou. Mais pour les industriels implantés en Russie (32e plus gros pays consommateur dans le monde selon une étude de la marque japonaise Kirin en 2016), le sursaut temporaire des ventes ne changera pas grand-chose aux résultats moroses qu’ils connaissent depuis une dizaine d’années.

Depuis 2011, la bière a notamment été assimilée aux boissons alcoolisées du point de vue de la loi – ce qui n’est pas le cas dans tous les pays – souffrant ainsi des diverses interdictions : ventes la nuit, dans des kiosques dans la rue, ou en grands volumes. Rien qu’entre 2013 et aujourd’hui, période marquée en outre par une crise économique, le marché a ainsi fondu de plus de 24 % en volume et devrait perdre encore plus de 11 % d’ici à 2022, selon le cabinet Euromonitor. « De 2007 à 2017, la taxation sur la bière a été presque multipliée par 10. Tout cela, ajouté à la situation macroéconomique défavorable, a évidemment influencé l’état du marché », constate Pavel Erankevitch, directeur du développement du brasseur Baltika, le numéro un du marché russe qui appartient au groupe danois Carlsberg. Selon lui, l’État est allé trop loin dans ses mesures destinées à lutter contre les excès de l’alcool, qui font des ravages en Russie : « Il faut chercher un compromis – d’une part, mettre en œuvre des mesures raisonnables pour réduire l’abus d’alcool (...), d’autre part, ne pas créer d’obstacles artificiels au développement des entreprises ».
Quant à la Coupe du monde, il y voit un éventuel « moteur de croissance » provisoire. « Mais, si c’est le cas, ce sera limité dans le temps et ne changera pas la dynamique annuelle globale », regrette-t-il. Iouri Antonov, directeur de l’usine de bière Otchakovo, en banlieue de Moscou, constate que « les acheteurs professionnels et les consommateurs sont devenus plus actifs » à l’approche de la compétition. Mais à long terme, son constat est le même : « Le marché ne se stabilisera pas de sitôt. Il va continuer à chuter. »

Seule la bière Budweiser, du groupe AB Inbev, devrait se distinguer en tant que bière officielle de la compétition. Seule bière autorisée dans les stades et les “fan zones” – alors que la vente d’alcool est interdite dans un rayon de 2 km autour des stades – la marque a déployé de grands moyens en multipliant les évènements et les lieux à ses couleurs. « Nous ne dévoilons pas de chiffres car les ventes sont seulement une manière parmi d’autres de mesurer la valeur de notre parrainage » de l’évènement, affirme un porte-parole de Budweiser, soulignant la « formidable opportunité » en termes d’image.

Sans alcool ou artisanales
Parmi les rares lueurs d’espoir pour ce secteur, certaines niches se portent mieux, comme la bière sans alcool. Euromonitor souligne sa « croissance solide » et le « marketing offensif des principaux acteurs » du secteur. « Ces derniers misent gros sur ces produits pour compenser des restrictions récentes en matière de publicité » de boissons alcoolisées, note le cabinet, « mais aussi en raison de l’intérêt et de la demande croissants des consommateurs », due à une « tendance de la santé et du bien-être », relativement nouvelle en Russie.

Autre tendance à échapper au marasme général : les bières artisanales avec des bars spécialisés qui se multiplient dans les grandes villes. Pour l’instant, la bière artisanale est l’apanage des petites et moyennes brasseries mais les analystes s’attendent à ce que les gros producteurs « se concentrent de plus en plus sur la bière artisanale afin d’aider à compenser les pertes dans la catégorie des lagers ».
Artiom Zimakov, patron du bar à bières artisanales Beermood, dans le centre de Moscou, se réjouit de voir son bar plein à craquer depuis le début du Mondial. Il assure : le secteur est « très dynamique et il va croître vite ».

Andrea PALASCIANO / AFP