Le pain arabe concurrencé en terre libanaise

Tous les mois, les Libanais dépensent 23,5 millions de dollars en pain, soit l'équivalent de 785 000 sacs de pain d'un kilo, vendus à un dollar par les boulangers. Ces chiffres, rapportés par le Lebanon Brief de la Blominvest en septembre dernier, permettent de déduire que les Libanais mangent en moyenne 129 grammes de pain par jour. Un niveau légèrement plus élevé qu'en France, où l'on consomme quotidiennement 120 grammes de pain, mais qui place le Liban loin derrière les Turcs. Champions du monde de la consommation de pain, ces derniers en mangent 547 grammes par jour, selon le Guiness World of Records.

Le pain plat traditionnel – ou pain arabe – a longtemps dominé le marché local, mais comme le note la Blominvest, les goûts des consommateurs évoluent. « Dans le secteur de la boulangerie, ce sont les tendances qui sont bonnes pour la santé qui connaissent la meilleure croissance », peut-on lire. « Par exemple, Moulin d'Or offre une grande variété de pains au (graines de) chia, à l'avoine, ou sans sel. Des sources internes expliquent que, depuis 2012, les nutritionnistes ont une grande influence sur le marché et poussent les consommateurs à acheter des types de pain qui sont bons pour la santé ou associés aux régimes minceur. »

Des produits sains

Les boulangeries « du coin », qui sont le plus souvent associées à un pain frais de qualité, représentent près de la moitié du marché. Comme le souligne Blominvest dans son rapport, les données concernant ce marché, qui est informel, sont limitées. Cependant, plusieurs boulangeries artisanales haut de gamme ont ouvert ces dernières années dans Beyrouth et ses environs. Leurs propriétaires sont soucieux de communiquer les vertus pour la santé de leurs produits, en commençant par le pain au levain. « Quand il fermente, il réduit la quantité de sucre contenue dans le blé, ainsi que le gluten et les glucides, ce qui le rend plus digeste », indique Ralph Bitar, de Bread Butiq (Jal el-Dib), à L'Orient-Le Jour.

Mais manger des produits sains a un prix : entre 7 500 (5 dollars) et 9 000 livres (6 dollars) pour un pain de 500 grammes, alors que le paquet de pain libanais à un dollar bénéficie de subventions gouvernementales. Une différence que les boulangers artisanaux expliquent par le temps investi dans sa préparation, soit environ 24 heures, alors qu'un pain industriel, comme le pain arabe, peut être prêt en 2 heures. Face à eux, les grands producteurs de pain libanais leur font concurrence avec des gammes de pain plus accessibles en jouant justement sur l'argument de la santé. Des affirmations que ces boulangers réfutent. « Ils disent, par exemple, que c'est un pain au levain, mais ils ajoutent seulement du levain desséché, qui donnera le goût du levain mais pas ses bénéfices », soutient Ralph Bitar. Contactées, aucune des principales boulangeries libanaises (Moulin d'Or, Pain d'Or, Wooden Bakery, Chamsine) n'a donné suite aux questions de L'Orient-Le Jour.

Mauvaise farine

Pour l'instant, la clientèle des boulangeries artisanales reste limitée. Alain Bejjani, à la tête de Bread and Salt (Achrafieh), prépare 40 pains par jour, qui se vendent tous. « Si j'en faisais 45, je ne sais pas si je vendrais les 5 de plus », confie-t-il à L'Orient-Le Jour. « Il faut une clientèle qui comprend les bénéfices liés à mon pain et qui a, en plus, les revenus pour l'acheter. » Que le pain artisanal soit un marché de niche ne gêne pas les boulangers, qui se disent tous motivés par la passion de leur travail. La plupart du temps en reconversion après une carrière de cadre supérieur, certains ne quittent pas entièrement leur vie d'avant. Ralph Bitar affirme avoir deux ordinateurs dans sa boulangerie, l'un pour son entreprise basée à Berytech, l'autre pour Bread Butiq.

D'autres tablent sur la diminution progressive du prix du pain artisanal, parallèlement à l'augmentation de la capacité de production des boulangeries. C'est en tout cas la vision de la boulangerie Tusk, qui se prépare à ouvrir un plus grand local à Mar Mikhaël dans les prochaines semaines et espère ainsi faire des économies d'échelle. « Notre pain de campagne de base se vend à 4 000 livres (2,6 dollars). Le plus dur pour nous reste sa commercialisation. C'est difficile d'expliquer la quantité de travail nécessaire à le produire », explique à L'Orient-Le Jour son fondateur, Matt Tusk.

Selon lui, le prix élevé du pain artisanal s'explique principalement par le coût élevé de l'importation de farine d'Europe. Une procédure nécessaire pour les boulangers qui veulent vendre du pain biologique, la qualité de la farine locale étant trop mauvaise, selon eux. « Il n'existe aucune documentation pour savoir quel genre de blé est utilisé dans la farine biologique libanaise », souligne Ralph Bitar. Pour baisser ses prix, Matt Tusk s'approvisionne à Tripoli en farine libanaise non biologique, mais dont il juge la qualité suffisamment bonne. « Notre segment va sûrement croître petit à petit. Nous faisons partie de la vague d'intérêt pour le pain artisanal qui s'est développé en Europe et aux États-Unis. Mais l'essentiel du marché restera le pain libanais », reconnaît-il.