Les institutions financières se penchent sur leur responsabilité sociale

« Un jeune banquier va chercher son premier costume sur mesure. Mais lorsqu'il l'enfile, il se rend compte qu'il n'a pas de poches. Il s'en enquiert auprès de son tailleur qui répond : depuis quand un banquier met-il la main à sa propre poche ? » Le trait d'humour de Mohammad Ali Hassan, directeur du département de la comptabilité à la Banque du Liban et modérateur d'une table ronde sur le rôle de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans le secteur financier, amuse l'assistance, réunie jeudi au Phoenicia pour la sixième édition du forum annuel de CSR Lebanon. Car, depuis la crise financière de 2008, le secteur bancaire mondial a mauvaise presse. Pour redorer son blason, il mise sur la RSE, une stratégie entrepreneuriale se souciant de paramètres qui ne sont pas exclusivement liés au profit pour garantir une prospérité à long terme. Selon un rapport 2012 du cabinet de conseil Reputation Institute rapporté par le réseau CSR Europe, 42 % de la perception du public d'une entreprise est basée sur leur stratégie RSE.

Une stratégie adoptée par plusieurs banques libanaises, comme la Blom Bank, explique son directeur Saad Azhari. Elle coopère notamment avec le Centre libanais d'action contre les mines, sous tutelle de l'armée, et parraine un marathon. Du côté des intervenants issus du secteur public, l'accent est mis sur l'éducation financière. L'Institut des finances Basil Fuleihan a publié plusieurs guides à ce sujet, le dernier en date étant dédié à l'impôt sur le revenu. « On y voit que 69 % des jeunes ne savent pas calculer un taux d'intérêt composé », indique la directrice de l'institut, Lamia Moubayed Bissat. Selon elle, apprendre aux jeunes à bien comprendre leurs opérations bancaires créerait davantage de confiance et cimenterait la réputation des banques, atout majeur dans le secteur.

Profit et marketing encore dominants
La Banque du Liban affiche également sa volonté d'encourager les banques commerciales à s'impliquer dans le RSE, explique Mohammad Ali Hassan. « Nous avons émis la circulaire n° 331 (en 2013), qui encourage les investissements dans l'économie de la connaissance, ainsi qu'une circulaire pour protéger les droits du consommateur », c'est-à-dire la circulaire n° 134 de février 2015 qui oblige les banques à communiquer à leurs clients une liste des droits et devoirs ainsi qu'un récapitulatif des informations contractuelles importantes.

La stratégie RSE des entreprises libanaises est toutefois encore très orientée vers le profit et le marketing, explique à L'Orient-Le Jour l'une des intervenantes du panel, Rana Ghandour Salhab, membre du conseil d'administration du cabinet de conseil Deloitte Moyen-Orient. « Les banques libanaises qui se targuent de proposer des prêts à l'éducation sous des conditions favorables ont plus l'intention de faire du profit que d'intégrer un impact social à leur offre. Ce n'est pas, en soi, une mauvaise chose, mais cela montre que leurs initiatives RSE ne sont pas entièrement incorporées à leur stratégie globale. » Des initiatives que l'entreprise a intérêt à intégrer, car elle est de plus en plus surveillée par la clientèle. « Rien qu'hier, Deloitte a soumis une offre à un client pour un contrat de plusieurs millions de dollars. Il nous a posé des questions sur notre éthique environnementale et notre responsabilité sociale, le nombre de femmes dans nos équipes etc. », rajoute Rana Ghandour Salhab.

Tout comme d'autres participants au forum, cette dernière concède toutefois que le cadre législatif au Liban n'est pas favorable aux investissements des entreprises dans des associations à vocation sociale ou environnementale. Les entreprises ne peuvent verser des donations exemptées de taxe qu'aux associations reconnues d'utilité publique comme la Croix-Rouge, explique l'avocat fiscaliste Karim Daher à L'Orient-Le Jour. Ces associations doivent être approuvées par le Conseil des ministres, être en activité depuis au moins deux ans et « avoir un caractère global et continu », c'est-à-dire ne pas s'adresser à une catégorie de personnes en particulier.

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