Les agences Leo Burnett et J. Walter Thompson récompensées au Festival international de la créativité de Cannes

L'agence de publicité Leo Burnett Beyrouth a remporté en juin dernier le Glass Lion au Festival international de la créativité à Cannes pour sa campagne « Legally Bride » qui dénonce le mariage des enfants. Ce prix, qui vient s'ajouter à de nombreux autres, récompense un projet qui a pour objectif de combattre les injustices et les inégalités entre les sexes à l'échelle mondiale. L'agence de relations publiques J. Walter Thompson, quant à elle, a décroché deux Lions d'argent pour la campagne « The Good Note ». Une initiative qui a permis de distribuer 25 000 tickets de 1 000 LL dans les supermarchés Bou Khalil pour venir en aide aux jeunes mendiants dans la rue, réfugiés syriens ou autres.

« Legally Bride »

La campagne « Legally Bride » avait été tournée sur la corniche de Beyrouth avec une caméra cachée. Elle avait suscité l'émoi des passants et du monde entier et créé le buzz sur les réseaux sociaux. Une petite fille ne dépassant pas l'âge de 15 ans en robe de mariée, et un homme en costume avoisinant les 50 ans, son (prétendu) mari, posaient devant l'objectif d'un photographe. En réalité, ces deux personnes étaient des acteurs. Les passants l'ignoraient, et n'ont pas manqué de réagir à cette situation choquante que la presse a baptisée « le mariage de la honte ». La vidéo a fait le tour du monde et des médias, avec plus d'un million de vues en 24 heures et plus de 7 millions de partages sur les réseaux sociaux. L'ONG Kafa, qui lutte pour les droits des femmes et des enfants, a été partenaire dans le projet. Jo Chemali, directeur exécutif de LeoComm, agence de RP de Leo Burnett, se félicite de cette initiative dont il expose ci-dessous les circonstances.

Comment s'est fait le travail ? Quelles furent les réactions ?
Nous avons choisi deux acteurs, nous les avons habillés, mis en scène, puis nous sommes partis en laissant planer le doute.
La tournure prise par cette campagne, qui a touché le monde entier, nous a réellement surpris.
Une seule publicité sur un sujet ne suffit jamais, surtout pour cette campagne de sensibilisation qui a laissé paraître une image assez choquante. La réaction des gens sur la corniche s'est faite naturellement. Il y avait déjà des réactions sur les réseaux sociaux avant même d'avoir terminé de tourner notre scène.

Y a-t-il un message politique dans ce genre de campagnes ? Quelle est la frontière entre la politique et la communication ?
Notre action est simplement une campagne de sensibilisation. Avec Kafa, nous avons peut-être déclenché quelque chose de positif à propos de la défense du droit des enfants. Il va être difficile de changer les choses. Certaines personnes au Liban et à l'international n'étaient pas au courant de cette pratique. Le premiers pas, qui a été de sensibiliser, a été franchi.

Comment s'est déroulée la collaboration avec Kafa ?
Nous sommes là aussi pour aider Kafa dans son action de défense des droits des femmes et des enfants. J'espère réellement que quelque chose va se passer à propos du statut personnel encore régi par les instances religieuses. Notre collaboration avec Kafa s'est extrêmement bien déroulée. Ce sont des gens qui comprennent très bien la communication. Nous ne faisons pas ce genre de campagnes pour glaner des prix, mais plus pour défendre des causes qui nous tiennent à cœur.

« The Good Note »

Dans une période de grave crise économique doublée d'un afflux de réfugiés, il est difficile de savoir où part l'argent que les Libanais donnent aux enfants mendiants qui sévissent dans les rues de la capitale. Pour raviver cette confiance et être efficace, l'équipe de J. Walter Thompson a décidé de créer 25 000 tickets de 1 000 LL que les clients peuvent acheter dans les supermarchés Bou Khalil. Les tickets sont ensuite remis à ces familles de réfugiés pour qu'ils puissent subvenir à divers besoins comme l'eau, la nourriture, les soins pour bébés, ou les articles hygiéniques. L'agence internationale J. Walter Thompson, créée en 1864, agit pour l'amélioration du bien-être de la société. J. Walter Thompson Beirut a remporté deux Lions d'argent au Festival international de la créativité de Cannes 2016. Nicolas Geahchan, son directeur régional de la création, insiste dans les lignes qui suivent sur le côté humain de cette initiative.

Comment s'est fait le travail ? Quelles furent les réactions ?
Nous essayons de faire au moins une campagne par an, soit pour une bonne cause, soit une ONG, mais on finit par en avoir deux ou trois. Dès qu'il y a une bonne idée et qu'elle marche, on y va. La plupart du temps nos partenaires participent gratuitement.
Bou Khalil est venu vers nous afin d'agir pour une bonne cause dans la société libanaise. Nous avons discuté de ce problème majeur des réfugiés au Liban et nous sommes revenus vers notre client avec le projet « The Good Note ». La campagne a été conçue en « 360 degrés ». Nous avons utilisé tous les médias : films, pub, affichages, annonces presse, et beaucoup de bouche-à-oreille. La première cible a été les personnes qui allaient donner. Puis il était nécessaire d'expliquer aux enfants dans les rues ce mode de paiement que nous avions créé pour eux.

Y a-t-il un message politique dans ce genre de campagnes ? Quelle est la frontière entre la politique et la communication ?
Il n'y a pas vraiment de message politique mais un message humanitaire. Certains disent que les réfugiés ne doivent pas être au Liban, d'autres veulent les accueillir, tandis que certaines voix demandent de leur donner un travail et de les intégrer à la société. Nous n'avons pas d'opinion sur cet aspect du problème. Entre-temps, et c'est l'essentiel, ces personnes sont là et ont besoin de manger tous les jours.
La communication explique la réalité. Elle n'est pas de la propagande qui manipule la société.

Comment s'est déroulée la collaboration avec l'ONG et le supermarché ?
Nous sommes en contact permanent avec le supermarché. Quand nous avons présenté l'idée, Bou Khalil était très enthousiaste. Nous avons pu développer une campagne suffisamment forte pour convaincre certains partenaires, parmi lesquels des restaurants et des cafés qui sont venus vers nous pour vendre ces tickets. L'ONG a exprimé des craintes quant à la campagne : est-ce que, si on aide les réfugiés, cela veut dire qu'on les encourage ? Ils ont préféré rester anonymes mais ont été d'accord avec nous pour dire que c'est une solution au quotidien, en attendant de pouvoir répondre à la grande question de savoir ce qu'il faudrait faire de ces gens.