Le chocolat libanais, une valeur sûre à l’export

Fleurs, peluches, tasses et autres babioles... À la Saint-Valentin, les idées de cadeaux se déclinent dans toutes les gammes de rouge et un produit manque souvent à la fête : le chocolat. « Pour la Saint-Valentin, les Libanais achètent plutôt des bijoux, des fleurs ou des pâtisseries », constate Mohammad Dandan, responsable marketing du producteur de chocolat Souchet. Et du côté du plus grand acheteur de chocolats libanais, l'Arabie saoudite, zéro intérêt également : « Il vaut mieux ne pas parler de la Saint-Valentin là-bas ! »

Mais à cette exception près, le chocolat libanais reste depuis des décennies une valeur sûre pour les acheteurs de la région. Les chiffres des douanes sont éloquents: l'Arabie saoudite (1496 tonnes), la Jordanie (502), le Qatar (484), l'Irak (320), les Émirats arabes unis (300) et le Koweït (202) pesaient 81 % des volumes exportés par le Liban en 2015. « Personne dans l'industrie ne pourrait survivre s'il n'exportait pas vers le Golfe », souligne Liliane Hayek, responsable qualité chez le chocolatier Pralino, dont 90 % des ventes se font dans cette région. Un succès aussi dû à la capacité des producteurs libanais à s'adapter au goût local. « Les chocolats sont fourrés avec du ghazl el-banate (type de barbe à papa, NDLR) et du cheesecake, par exemple, alors que les producteurs européens utilisent plutôt des amandes et des noisettes », explique Chadi Habbal, directeur des opérations chez le chocolatier saoudien Rose Sweets dont le chocolat est importé du Liban. En outre, « la consommation de chocolat est globalement supérieure dans le Golfe, aussi bien lors des mariages que dans un contexte de cadeaux d'entreprise », note Rima Koteiche el-Husseini, cofondatrice de Blessing, un fournisseur de cadeaux. Un succès qui permet aux producteurs d'être peu affectés par une demande libanaise en berne. « Il est clair que les Libanais achètent de moins en moins », observe Joëlle Saadé, directrice des ressources humaines du chocolatier Ethel. « Il existera toutefois toujours une demande incompressible liée aux mariages ou aux fêtes », nuance-t-elle.

Compétitivité freinée
Le succès des marques libanaises à l'export fait pourtant face à quelques soucis conjoncturels. Conséquence de la fermeture du poste frontière syro-jordanien de Nassib en avril, les exportations se font maintenant surtout par voie aérienne, ce qui induit des coûts supplémentaires. Résultat, il arrive que les importateurs du Golfe se replient sur la production locale pour les petites commandes urgentes. Une compétition récente et encore peu étendue, mais qui inquiète Nasri Bitar, directeur général du Château du Chocolat : « Il y a déjà une cinquantaine d'usines de chocolat dans le Golfe ! »

Afin de faire face à ces difficultés, le Liban aurait dû, selon lui, rapidement suivre l'exemple de la Turquie, premier exportateur de chocolat vers le Liban avec 3 722 tonnes en 2015 (en grande majorité à destination des supermarchés) : « La Turquie exporte ses denrées alimentaires vers le Golfe par voie maritime avec des rouliers. Idal nous a promis de l'aide l'été dernier, mais je n'en vois toujours pas les effets. » Depuis le mois d'octobre, un seul roulier lève l'ancre tous les 5 jours depuis le port de Tripoli avec pour destination l'Arabie saoudite et la Jordanie, avait confié début janvier à L'Orient-Le Jour le président d'Idal, Nabil Itani. À Pralino, on s'inquiète plutôt de l'apparition récente « d'une vingtaine de petites usines syriennes » qui fournissent du chocolat moins onéreux sur le marché local.

En outre, des coûts de production élevés, notamment dus aux pannes d'électricité régulières, freinent la compétitivité du chocolat libanais. « En moyenne, l'électricité représente 15 % de nos coûts », détaille Mohammad Dandan. Chez Ethel, qui bénéficie de l'électricité 24h/24 fournie par Électricité de Zahlé, ces coûts descendent à 3 %. Conséquence : il n'existe qu'un seul producteur de pâte de cacao au Liban préparé à partir de fèves importées directement d'Amérique latine et d'Afrique (Souchet), les autres producteurs se contentant d'importer la pâte déjà faite d'Europe. « Je vends à quelques usines locales, mais mes prix ne peuvent pas être inférieurs au chocolat importé de Belgique par exemple, où les coûts de production sont moins importants », conclut Mohammad Dandan.

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