Bière : au Liban, la guerre des blondes

Dans l'usine du groupe Kassatly à Chtaura, l'équipe finit d'installer les lignes d'embouteillage de la marque Beirut Beer. D'ici à quelques semaines, la production de cette pilsner, qui fête cet été son premier anniversaire, pourra être portée à 20 millions de litres par an. Pour le groupe Kassatly, qui a investi 15 millions de dollars, l'objectif est clair : tailler des croupières à Almaza, propriété du groupe Heinekein depuis 2002, qui produit quelque 24 millions de litres chaque année (dont environ 20 % pour l'exportation). « La consommation de bière avoisine les 5 à 6 litres par habitant et par an en moyenne au Liban », explique Akram Kassatly, PDG du groupe éponyme. Au regard des standards internationaux c'est peu et le potentiel de hausse est énorme. Kassatly mise d'ailleurs sur une augmentation rapide de 2 à 3 litres annuels per capita pour se faire sa place au soleil.

Consommation en hausse
À titre de comparaison, la République tchèque affiche une moyenne de 160 litres par personne, l'Allemagne 110 litres, l'Angleterre 78 litres ou la France 31 litres. « D'ici à 5 ans, nous espérons détenir 50 % du marché des bières locales », ajoute Akram Kassatly. Pour l'heure toutefois, Beirut Beer, vendue autour de 1 350 livres libanaises la bouteille (33 cl), n'a capté que 4 % du segment des bières locales selon IWSR, une des deux études de référence sur le marché mondial des vins et des spiritueux. « Ce n'est pas encore significatif. L'équipe s'est bien implantée dans les supermarchés grâce à la force de distribution du groupe, qui commercialise d'autres boissons. Mais la guerre se joue d'abord dans les bars et les restaurants. Beirut Beer y demeure peu représentée », constate un distributeur qui préfère garder l'anonymat.
Avec une consommation estimée à 22 millions de litres en 2014 au Liban, parier sur une croissance de la consommation semble logique. Depuis plusieurs années, les ventes suivent une courbe ascendante : + 30 % entre 2005 et 2014 (ou 3,2 % en moyenne annuelle pondérée) malgré un léger recul entre 2013 et 2014 (- 4,7 %). « Nous restons marqués par la saisonnalité : la bière reste une boisson d'été », désaltérante « au moment des grandes chaleurs. Ce qui expliqué que les ventes puissent être affectées lorsque la météo, et surtout en week-end, n'est pas au rendez-vous, comme ce fut le cas au début de cet été... », précise Sélim Bocti, vice-président d'Almaza-Heinekein. Surtout, un réflexe patriotique domine : même si leur part s'étiole au profit des bières étrangères (les libanaises représentaient 82 % en 2004), les marques locales conservent toujours 58 % de parts de marché en 2014. Sans surprise, Almaza-Heinekein se taille la part du lion avec 95 % du segment des bières locales (ou 55 % locales et importées confondues).

Un monopole à casser
Pour maintenir son monopole, Almaza fait feu de tout bois : la marque a lancé l'an passé Alrayess, une entrée de gamme (1 000 livres libanaises), qu'elle décline aujourd'hui en canettes (50 cl) pour assurer sa suprématie dans le réseau des supérettes où ce mode de consommation est prisé. Grâce à Alrayess, commercialisée en petites et grandes surfaces, Almaza se positionne sur les entrées de gamme, un marché jusque-là capté par la bière turque Efes, vendue elle aussi autour de 1 000 livres libanaises et distribuée par Abi Ramia Brothers. Efes est aujourd'hui le n° 1 des bières importées avec 31 % de parts de marché. Pour la marque au diamant, c'est aussi une réponse au lancement de Buzz Beer, les nouvelles canettes du groupe Kassatly, qui distribue sous cette forme des bières fortes (9 et 5 % d'alcool), appréciées des acheteurs à l'unité. « Le marché reste très segmenté et très sensible à l'effet prix : 30 % du marché correspond à des marques "value for money", dominées par des bières étrangères, le plus souvent à forte teneur en alcool », ajoute Sélim Bocti. Cette guerre des prix a déjà un résultat : l'an passé, les ventes au Liban d'Efes se sont effondrées (- 25,6 %), tandis qu'Alrayess franchissait des sommets et représente déjà 7 % des bières locales selon IWSR.

Montée en gamme d'Almaza
A contrario, Almaza monte en gamme : la marque vient d'augmenter son prix pour se hisser au rang de « premium » à 1 750 livres libanaises l'unité. « C'est la première hausse en huit ans », justifie le vice-président. Ainsi, elle se positionne presque en concurrence avec la bière Heinekein, n° 2 des bières importées (25 % de parts de marché), qui est pourtant depuis 2002 l'actionnaire majoritaire de la brasserie libanaise. Pour le groupe Bocti, qui commercialise Almaza et Heinekein (et détient 17 % de la brasserie libanaise), la pluralité de l'offre doit lui permettre de mieux imposer ces marques, en particulier dans le secteur des bars et restaurants où elles sont déjà en position dominante. « Pénétrer ce marché est particulièrement difficile : il existe des "contrats d'exclusivité", des rétrocommissions anticoncurrentielles » qui représentent des barrières à l'entrée pour les nouveaux venus, explique Jamil Haddad de la brasserie Colonel. Pour lui, un seul choix : que le public demande avec assez d'insistance sa bière pour que le restaurateur s'estime dans l'obligation de la vendre.

Le succès des brasseries artisanales

Saviez-vous que l'une des brasseries artisanales les plus réputées des États-Unis est l'œuvre d'un Libanais ? Ancien correspondant de guerre, Steve Hindy a appris à brasser à ses heures perdues quand il ne couvrait pas la guerre libanaise. À son retour aux États-Unis, il fonde Brooklyn Brewery, une entreprise qui amorce la renaissance des brasseries artisanales aux États-Unis. Aujourd'hui, on en dénombre quelque 3 000 contre une cinquantaine dans les années 1980. Surtout, le phénomène se propage au Vieux Continent : ainsi en France, 500 microbrasseries ont pignon sur rue. Mais l'influence de Steve Hindy ne s'arrête pas là. Car c'est en lisant son autobiographie en 2006, que Mazen Hajjar décide de lancer 961 au Liban. Cette bière va connaître, les premières années, un franc succès. Dans la foulée, le jeune entrepreneur est rejoint par d'autres aventuriers : Émile Strunc, qui produit la bière Schtrunz à Ghazir, et surtout Colonel, la brasserie de Batroun, fondée par Jamil Haddad en 2014 avec deux millions de dollars (location terrain compris). Si la 961 ou la Lebanese Brew, une entrée de gamme créée en 2011 par Mazen Hajjar, ont ouvert la voie, le départ de leur fondateur pour l'Australie, où il a lancé une nouvelle brasserie, signe la chute des deux marques. Entre 2013 et 2014, ces bières ont perdu 82 % et 88 % de leurs parts de marché selon IWSR, pour se retrouver en dessous de 1 % ! A contrario, Colonel, qui ne commercialise que sur son site de Batroun (ou dans quelques bars et restaurants sélectionnés), est l'un des jolis succès de l'année 2014 : Jamil Hadad vient d'ailleurs de s'équiper pour porter la production à 3 000 litres par brassage afin de répondre à la demande de belles rousses.

Pour mémoire
Une bière libanaise à l’honneur dans le New York Times

Mazen Hajjar lance une bière en Australie

Colonel, une nouvelle bière libanaise Made in Batroun

Le marché de la bière libanaise, une consommation encore timide