Charles Arbid, président de la Lebanese Franchise Association (LFA).
Comment se porte le marché de la franchise au Liban ?
Avec un chiffre d'affaires cumulé de 1,5 milliard de dollars en 2014, soit l'équivalent de 4 % du PIB, le marché de la franchise a bien résisté, même si sa croissance a naturellement pâti du ralentissement de l'activité touristique. Les franchisés doivent également composer avec un recul de la consommation interne des biens durables (voitures, appareils ménagers, équipements sportifs et jouets). Ce recul est dû au malaise global lié à la précarité de la situation sécuritaire au niveau régional qui impacte directement les décisions d'achat des consommateurs ainsi que les investissements. Malgré tout, les franchisés emploient toujours quelque 99 000 personnes au Liban. Ils représentent quelque 1100 concepts à travers 5 500 points de vente. Il s'agit encore à 40 % d'enseignes de la restauration et pour une bonne partie de marques liées à la mode, mais il faut souligner que la franchise concerne un nombre croissant de secteurs.
L'année 2015 a démarré sous de meilleurs auspices. Selon des données compilées par la Lebanese Franchise Association (LFA), les ventes de détail ont progressé de 15 % sur les quatre premiers mois de 2015, reflétant une amélioration de l'activité touristique en ce début d'année. Pour capitaliser sur cette amélioration et se développer, le marché de la franchise doit miser sur de nouvelles techniques de promotion. Je pense par exemple à l'introduction au Liban du marketing expérientiel, un concept de point de vente qui offre la possibilité au client d'interagir avec l'environnement d'une marque ou encore les valeurs d'une société.
Dans quelle mesure la franchise a-t-elle facilité la conquête des marchés internationaux par les marques libanaises ?
Paradoxalement, la crise que nous connaissons sur le plan interne et le recul de l'activité touristique ont stimulé l'exportation de concepts libanais à l'étranger. Le Liban compte parmi les premiers pays arabes à exporter ses marques, comme le montre le succès d'enseignes comme Kefraya, Colortek ou Rectangle Jaune, pour ne citer qu'elles. D'ailleurs, cette édition du Beirut International Franchise Forum and Exhibition (Bifex) qui se déroule ce mercredi et ce jeudi à Beyrouth est spécialement dédiée à la promotion des franchises libanaises hors de leurs frontières en surfant notamment sur l'importante diaspora libanaise. Outre le Golfe (Émirats arabes unis, Arabie saoudite et Qatar), les principales destinations sont les pays d'Afrique et du sud de la Méditerranée où est bien implantée une diaspora libanaise dynamique.
Quelles initiatives pourraient, selon la LFA, favoriser davantage l'exportation des marques libanaises ?
Il faut tout d'abord accorder une meilleure visibilité aux franchises libanaises en renforçant la coopération avec les médias qui ont la capacité d'améliorer de façon directe ou indirecte leur image. La LFA planche en outre sur une initiative destinée à amener les marques libanaises et arabes à joindre leurs forces pour mieux promouvoir et protéger leur image. Cette initiative aura également pour objectif d'encourager les jeunes entrepreneurs à lancer de nouveaux concepts. Nous comptons pour cela sur la collaboration des principales chambres de commerce de la zone Mena (Moyen-Orient et Afrique du Nord).
Colortek, la franchise qui a permis au groupe Kassaa de percer dans le détail
Utiliser la franchise pour accélérer le renforcement de son positionnement sur le marché de détail, c'est le pari qu'a fait le fabricant de peinture Kassaa. Tout commence en 2003 lorsque le groupe, jusque-là spécialisé dans la distribution directe de peinture – produite en interne ou par une quinzaine de marques étrangères – auprès des professionnels, décide de lancer Colortek. « C'est un concept de commerce de détail axé sur la décoration d'intérieur », déclare le président du groupe Yahya Kassaa. « Il s'agit d'une plate-forme de vente qui s'adresse aussi bien à l'usage des amateurs que des professionnels », complète David Tham, responsable du développement commercial de la holding Kassaa. Outre l'ouverture de quatre boutiques au Liban, Colortek permet au groupe, qui fournissait déjà ses produits à quelque 200 entreprises à travers le monde, « de poursuivre (son) développement à l'étranger à travers des boutiques franchisées plutôt que d'investir dans des filiales », explique M. Kassaa, qui n'a pas souhaité communiquer les conditions de ces contrats. Quelque 14 franchises ont ainsi vu le jour pour distribuer sur plusieurs continents une partie des 9 000 références en catalogue. « Cela a permis de multiplier par cinq le chiffre d'affaires de la holding et de voir la part de nos exportations passer de 1 % à 28 % sur la dernière décennie », conclut M. Kassaa. Pour autant, le groupe explore aussi d'autres voies : son partenariat avec l'enseigne Little Shop of Colors, lancé en 2011, lui permet de proposer ses produits à travers les 36 points de vente européens de cette enseigne.
Comment Rectangle Jaune a repensé sa stratégie en matière de franchise
La marque de vêtements et accessoires libanaise Rectangle Jaune constitue à double titre un cas d'école pour les aspirants franchiseurs. D'abord parce qu'elle a progressivement fait de la franchise un outil privilégié de sa stratégie de distribution. Ensuite parce qu'elle a dû progressivement adapter ses exigences aux contraintes liées à ce canal.
Fondée en 1988 par Charles Arbid, Rectangle Jaune – l'un des premiers fabricants de vêtements à ouvrir des magasins monomarques au Liban pour profiter du boom des « malls » – décide en 2003 de se franchiser pour « consolider son image », résume son directeur général, Joseph Daher. Elle commence par le Liban, où deux magasins franchisés complètent désormais un réseau commercial de cinq boutiques. Cet essai réussi l'incite à décliner la méthode pour son développement régional en signant, en 2007, un accord de franchise avec l'homme d'affaires émirati Fayçal Osseiran, selon des conditions financières non communiquées. Deux magasins sont ainsi ouverts et les partenaires tablent sur une croissance initiale de trois à quatre points de vente par an. Mais la conjoncture régionale freine ces ambitions et pousse le groupe à repenser son modèle. Alors qu'il imposait contractuellement au franchisé une surface de vente oscillant entre 80 et 100 m² pour maximiser le potentiel commercial des boutiques, le groupe souhaite désormais revenir à un format de 30m². « Une alternative moins coûteuse et plus flexible pour le franchisé qui nous a amenés à décider de changer de partenaire », confie M. Daher. Entre-temps, la marque Rectangle Jaune a été rebaptisée RJ afin de faciliter sa pénétration dans des pays non francophones.
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