Créations et innovations envers et contre tous

Si la version 2014 du MENA Cristal Festival, présidé par Christian Cappe, est marquée par l'absence « d'invités stars » à l'instar des années précédentes, des experts téméraires ont tout de même fait le déplacement pour la réunion annuelle qui récompense les meilleures campagnes publicitaires. On se salue, on se sourit. Ici, tout le monde ou presque se connaît. Plus conviviale que réellement compétitive, la rencontre est également l'occasion de se pencher sur les nouvelles tendances qui bouleversent le marché. Est-ce les consommateurs qui reprennent le dessus via leurs écrans et les réseaux sociaux ? La révolution numérique, que rien ne semble arrêter, sera-t-elle maîtresse unique des modes de communications futurs ? Et quid de la place des idées novatrices ?
Autant de questions au cœur des présentations qui se sont succédé trois jours durant.

Des limites de plus en plus floues...
Pour Stephanie Hospital, vice-présidente d'IAB Europe, le téléphone portable est désormais, sans aucun doute, l'écran par excellence qui régit l'interaction entre les utilisateurs. « En 2020, il y aura 50 milliards d'appareils connectés », indique-t-elle en précisant toutefois qu'on ne sait toujours pas quel sera « le deuxième écran » qui remplacera le téléphone. Les montres ? Les lunettes ? Il n'en demeure pas moins que l'économie digitale a créé, en l'espace de 20 ans, 25 compagnies dont la valeur est estimée à plus de 4 milliards de dollars. L'expert met en avant l'importance de relier les secteurs de l'éducation, du corporatisme, de la santé et du financement privé, entre autres, à l'innovation qui accompagne cette révolution. Et de rappeler que tout a été bouleversé par le numérique : « La musique, les modes de paiement, l'éducation, la logistique, les modes d'hébergement, etc. » « Si vous entrez dans le temple du Virgin Megastore sur les Champs-Élysées, il est vide », souligne-t-elle pour illustrer un changement radical du comportement des utilisateurs.
À la question : que peut-on faire dans cette région du monde pour suivre tous ces bouleversements ? Sa réponse est claire : « S'adapter ! »

(Pour mémoire : Christian Cappe : « L'énergie créative du Liban est incroyable »)

L'ère des « millenials »...
Un concept repris par le chef de la marque d'OMD Worlwide, Andrew Lazzaro, qui met en exergue le fait que les natifs de la génération du digital, les « millenials », sont les talents émergents. S'il est vrai qu'il faut porter son attention sur les marques, technologies et marchés du futur, c'est surtout sur la génération des « millenials » qu'il faut tabler. « Ce ne sont pas des personnes définies par un âge spécifique (...) mais plutôt des individus qui réfléchissent différemment », souligne-t-il en indiquant que si une agence en communication ne s'adapte pas à leur vision, elle ne pourra pas espérer faire partie des 20 agences de pub les mieux classées. Un natif de la génération numérique ne dure pas plus de deux ans au sein d'une même organisation, selon lui, et « 57 % des » millenials « qui commencent leur carrière dans la région MENA croient fermement qu'ils s'en iront en l'espace de deux ans », affirme-t-il ainsi en précisant que le coût encouru par une agence pour remplacer un « millenial » est de 20 000 dollars.
Andrew Lazzaro met en avant l'importance pour ces personnes ancrées dans la révolution numérique de « croire ».
« Ce sont des personnes qui veulent qu'on leur montre et non pas qu'on leur dise comment les choses se font, insiste-il. C'est le seul moyen pour l'expert de les engager », estime-t-il.

Une communication plus humaine, plus « fêlée »...
Au-delà du numérique et des applications qui submergent les écrans, tous les écrans, c'est une communication imparfaite et humaine que prônent Mennah Ibrahim et Tarek Haddad de l'agence JWT. Selon eux, les consommateurs arabes ne font pas confiance aux marques qui n'ont obtenu aucune critique négative. « Ils veulent des fêlures » dans les manières de transmettre un message, indiquent-ils. Le monde change et pour ne pas passer à côté de tous ces bouleversements, ils présentent des concepts qui doivent être intégrés par tous les acteurs de la communication. Ils soulignent que le marché de l'emploi est en pleine mutation. « Près de 60 % des emplois des 10 prochaines années n'ont toujours pas été créés ! » On apprend aussi que les utilisateurs sont plus demandeurs d'un monde plus permissif, d'un monde qui cible sans tabous des limites considérées comme inacceptables il y a seulement quelques années. « L'activisme n'est plus aujourd'hui un activisme de rue », précisent-ils en mettant en avant le pouvoir des utilisateurs sur les marques. « Même les marques considérées comme intouchables il y a peu de temps devront être soumises à l'attitude et l'avis des consommateurs si elles espèrent une pérennité sur le long terme. Les jeunes de la région font de plus en plus partie de la création du produit », résument-ils.

La technologie... encore et toujours...
Pour Farid Chehab, président honoraire de Leo Burnett MENA, qui construit sa présentation autour d'un passage en revue des moyens qui ont révolutionné les techniques de communication depuis le Moyen Âge, c'est autour de la technologie avec un grand T qu'il faut se tourner. Se tournant vers l'audience, il demande aux « créatifs » s'ils prennent vraiment conscience des changements qui les entourent. Le monde, pour cet expert des modes de communication, n'est plus en 2D ni même en 3D, mais en 4D. « Le monde est en train de passer d'un monde où les écrans régnaient en maître à un monde où la technologie a pris les devants », souligne-t-il en insistant sur le fait que la technologie est le nouveau médium universel par excellence. Il affirme ainsi qu'avec le pouvoir de la technologie, « tout est possible ». « Il faut garder en soi l'émerveillement d'un enfant », affirme Farid Chehab pour qui les inventions sont plus que jamais garantes de succès.

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