Les choux à la crème de Rouba Mourtada : délicieux !

C’est en juin dernier que le label « Choux à la crème » lançait sa collection été 2011 à Paper Cup, sous le thème « Summer with a twist ». Cette invitation avec un zeste d’humour semait une joyeuse confusion parmi ceux qui ne connaissaient pas encore la marque. Lancement d’une collection d’habits ? De gâteaux aux parfums d’été ? Que nenni... Rouba Mourtaba sortait sa nouvelle gamme de papeterie, dans la même veine que la précédente, et ce même désir d’en faire quelque chose de beau, de jeune et de séduisant. Et si c’est un peu plus cher, c’est... que ça le vaut bien !
« Pourquoi ne pas faire de beaux cahiers, même si leur utilisation est ponctuelle ? De beaux sous-plats et sous-verre en papier, jetables après utilisation ? Pourquoi ne pas se faire plaisir ? » Rouba Mourtada le fait depuis un an et ça lui va bien. Sa robe verte, son sourire espiègle dégagent la même légèreté que ses produits. Sans regrets, elle passe beaucoup de temps à soigner les détails en utilisant des papiers recyclables, une imprimante Heidelberg Vintage dont elle est fière et des emballages pensés. Elle travaille seule, de la conception à l’emballage jusqu’à l’export et surtout « avec amour », précise-t-elle. C’est ainsi que, sans plus aucun regret, elle a, du jour au lendemain, totalement changé de cap dans sa vie professionnelle pour s’adonner au graphisme.

De la banque à la papeterie avec bonheur
Née en Arabie saoudite, Rouba a grandi à Ryad puis au Liban. Elle s’envole pour Boston et entreprend des études en économie et relations internationales. Sur son bureau, à la banque où elle est employée, elle accumule des objets de sa création, comme des signes de départ annoncé. Alors un matin, à 24 ans, en se disant que « la vie est trop courte pour ne pas faire ce qu’on aime vraiment ! », elle présente sa démission à un patron déçu, mais qui lui répond objectivement : « Je suis très heureux pour toi ! »
« À partir de là, confie la jeune femme libérée, ma vie a changé. » Elle débarque à New York, apprend le design à Parson’s New School of Design. Elle apprend aussi le beau, l’insolite, le professionnel, dans cette ville à croquer. Puise toute son inspiration artistique rien qu’en s’imprégnant des ambiances. Et puis elle décide de rentrer au pays avec, dans un coin de sa tête, l’idée qui la chatouillait, de créer sa propre « ligne » de papeterie. « En avion, j’avais déjà gribouillé des idées et des dessins. J’avais même trouvé le nom. »
Le nom, justement... « Choux à la crème ? ». « Car, confie-t-elle, alors que ces premiers motifs sont déjà d’inspiration orientale, je ne voulais pas d’un nom qui évoque directement le produit. » Trop facile, trop ennuyant... Alors, entre « chou fi ma fi et chou fi akhbar ? », Rouba opte pour le nom « Choux à la crème », « un peu plus mystérieux, plus facile à retenir, plus drôle. Avec une sophistication un peu “à la française”. Et puis, j’ai un côté fillette qui adore les douceurs ! »
Elle expose pour la première fois son travail à la galerie Rochane, en osant les expressions en arabe. Cette gamme est celle qui se vend le mieux. Les arabesques et autres dessins imprimés en doré, « du sur-mesure », sur des papiers recyclés offrent un beau mélange. Les idées pleuvent. « Ceci n’est pas une pipe », pour illustrer le narguilé, et « Ceci n’est pas une guitare » en dessinant un oud. Elle a surtout la bonne idée de créer une e-boutique où il est aisé de voir et acheter du monde entier.
Sinon, pour ceux qui ont envie de toucher, d’apprécier directement les produits, « Choux à la crème » se vend dans les boutiques Monocle de Tokyo, Los Angeles, New York et Londres, à Bloomingdale’s et O’ de rose à Dubaï. Et, plus près de nous, à Beyrouth, chez Paper Cup.