Peron, après le Che, quitte l'arène politique pour le marketing

Président mythique de l'Argentine pendant trois mandats (1946-52, 1952-55, 1973-74), Peron a été pour les uns le créateur d'un populisme néfaste pour le pays et pour les autres -plus nombreux-, le père de tous les acquis sociaux, celui qui a su rendre aux travailleurs leur dignité.
Deux générations après sa mort, en 1974, Juan Domingo Peron est désormais un nom de restaurants branchés, une photo sur l'étiquette d'un vin "haut de gamme", un personnage souriant imprimé sur un T-shirt.
"La franchise "Le Général" était trop chère, alors nous avons choisi de l'appeler "Juan Domingo" et nous avons déposé la marque", explique José Pablo Lamenza, 58 ans, en faisant visiter son nouveau restaurant à La Plata, à 60 km au sud-est de la capitale argentine.
"Le Général", un autre établissement, situé à Buenos Aires, a précédé tous ces restaurants et cafés qui viennent d'ouvrir, comme "Peron-Peron", "Un Café avec Peron" à Buenos Aires et "Juan Domingo" à La Plata, aux murs couverts de photos jaunies d'un Peron souvent sportif.
Militaire, il n'était pas opposé au culte de la personnalité, avec à ses côté sa femme Evita, vénérée par des millions d'Argentins.
Pour Juan Carlos Torre, de l'Université di Tella, "le marketing de Peron est une critique que le péronisme de toujours porte sur l'entreprise post-péroniste qu'est le kirchnérisme" lancée par l'ex-président Nestor Kirchner (2003-2007).
Quelques rues plus loin, au coeur de La Plata, l'artiste Diego Manuel, 41 ans, met sous plastique une pile de T-shirts frappés de portraits d'un Peron souriant sur fond vert.
"Ils sont vendus sur Internet à 20 euros, surtout en Europe et aux États-Unis", dit-il.
"Peron, comme le Che, a cessé d'être "dangereux" et c'est cela qui permet d'en faire un objet commercial", analyse le politologue Jorge Giacobbe.
Le publicitaire proche du pouvoir Fernando Braga Menendez estime aussi que "Peron est sur le retour". "Des gens qui le rejetaient le voient comme un personnage pittoresque, très argentin, qui peut être adopté commercialement: une sorte de (Juan Manuel) Fangio ou de (Carlos) Gardel", souligne-t-il, en référence aux monstres sacrés de la course automobile et du tango.
Ce phénomène coïncide avec la construction d'un mythe autour de Nestor Kirchner, décédé l’an dernier d'une crise cardiaque et qui se voulait l’héritier de Peron. Actuelle chef de l'État, sa veuve Cristina Kirchner pourrait briguer sa propre succession lors de l'élection présidentielle en octobre.
"Une opération politique est en marche", assure Torre.
Une exposition à Buenos Aires sur l'héritage de Peron met en avant le cheminement qui mène de Peron... à Kirchner.
"Peron, Nestor et Evita ont changé l'Histoire du pays", dit Valentina Cuneo, 27 ans, une responsable de l'exposition, glissant Kirchner entre ces deux figures historiques.
Giacobbe affirme qu'"après la mort de Kirchner, un publicitaire s'est dit que bâtir une icône Kirchner permettait au kirchnérisme de prendre son envol sans plus avoir besoin de Peron".
Au restaurant "Peron-Peron", le peintre d'origine autrichienne Helmut Ditsch vient de lancer un vin qui se veut haut de gamme : "El Justicialista" (synonyme de "péroniste") avec une photo de Peron sur l'étiquette.
Il l'a présentée lors d'un "déjeuner avec (le président vénézuélien) Hugo Chavez et la présidente. Ca a été merveilleux", dit-il en ouvrant sa nouvelle bouteille.