Personne ne remet en doute aujourd'hui le fait que la pérennité des firmes soit liée à leur adéquation avec l'environnement. Il est donc logique de voir les entreprises chercher à recueillir le plus d'informations possibles sur le milieu au sein duquel elles opèrent et au besoin de chercher à distordre à leur bénéfice ce cadre d'action.
Pour mener à bien cette tâche, les grands groupes internationaux mettent généralement en place des départements spécialisés (intelligence économique, planning stratégique, etc.) alors que la plupart des entreprises utilisent elles-mêmes leurs départements marketing. Ceux-ci vont effectuer des études de marchés, définir les besoins et aspirations des consommateurs, et créer à leur intention le produit qui devrait les satisfaire. Ils vont ensuite lancer des campagnes de communication pour faire savoir que la firme qui les emploie vient de créer un nouveau produit et qu'il s'agit bien entendu du produit que nous attendons tous depuis une éternité. Pour nous convaincre que tel est bien le cas, les « marketeurs » vont mettre en place un processus assez subtil. Il vont essayer de faire varier la signification du lien symbolique qui relie l'objet qu'ils comptent vendre et notre réalité. Rien ne ressemble plus à une chaussure de marche qu'une autre chaussure de marche à moins que j'associe l'une d'elles à des images de promenade bucolique au coucher du soleil et l'autre à celle de nature inviolée et sauvage où l'effort est de mise. Les départements marketing vont orienter leur communication de façon à favoriser l'une de ces interprétations. Ils vont aller plus loin en tentant même de créer un monde qui corresponde à l'idée que les consommateurs qu'ils visent ont d'eux-mêmes : les fameux univers marketing. Le grand problème de ces créations est leur fragilité. Elles sont en effet extrêmement sensibles à ce qu'on appelle la dissonance cognitive ; l'écart qui existe entre la réalité et l'attente qu'on a de la réalité. Pour en revenir à l'exemple précédent, si ma chaussure d'aventurier bronzé et conquérant est proposée en magasin par un vendeur en costume-cravate, je serais surpris (dissonance), déçu et ressortirais probablement du commerce pour acheter une autre marque. Il est donc extrêmement important que les univers marketing soient cohérents pour ne pas décevoir et les « marketeurs » vont généralement les borner avec des codes extrêmement précis pour éviter d'y introduire des contradictions. Je ne serais donc pas accueilli par des vendeurs en costume-cravate lorsque je voudrais acheter des chaussures de marche ...
Reste à définir la limite de ces créations. Celle-ci semble évidente. Il s'agit a priori du produit ou de la marque ; les spécialistes évoquent d'ailleurs des « univers de marques ». Qu'en est-il alors de l'usine qui produit mes chaussures de marche et qui pollue l'environnement ? De la camionnette au pare-choc arraché qui transporte des chocolats de luxe ? De la réceptionniste d'une compagnie de relations publiques qui vous accueille en mâchouillant un chewing-gum ? De ...
Il s'agit d'autant de raisons possibles de dissonances cognitives et ces exemples prouvent que les univers marketing sont extrêmement extensibles. Ils peuvent même dans certains cas être influencés par des questions très éloignées de la vente, des marchés et des interfaces qui existent entre la firme et son environnement. Comment acheter, par exemple, des produits qui confortent l'estime de soi (mes chaussures de marche) qui sont produits par des usines qui exploitent leurs ouvriers ? Il ne s'agit pas d'une question théorique. La réponse, ou plutôt la non-réponse à cette interrogation, explique le fait que la plupart des grandes marques qui produisent dans des pays à économies émergentes aient fait face à un moment ou à un autre à des problèmes marketing liés à la localisation des usines.
C'est ainsi que la pérennité des firmes s'avère dépendre de l'adéquation de l'externe et de l'interne. Le marketing quant à lui se trouve à la croisée de ces deux environnements et acquiert une dimension supplémentaire. Alors qu'il est le plus souvent considéré comme un instrument servant à projeter l'entreprise sur ses marchés, il se retrouve dans l'obligation pour parfaire son action de présenter des solutions qui intègrent et coordonnent la globalité des actions de la firme.
*Spécialiste en stratégie et théorie des organisations - Centre de recherche, d'études et de développement (CRED) de l'ESA.
En coopération avec : l'ESA
Pour mener à bien cette tâche, les grands groupes internationaux mettent généralement en place des départements spécialisés (intelligence économique, planning stratégique, etc.) alors que la plupart des entreprises utilisent elles-mêmes leurs départements marketing. Ceux-ci vont effectuer des études de marchés, définir les besoins et aspirations des consommateurs, et créer à leur intention le produit qui devrait les satisfaire. Ils vont ensuite lancer des campagnes de communication pour faire savoir que la firme qui les emploie vient de créer un nouveau produit et qu'il s'agit bien entendu du produit que nous attendons tous depuis une éternité. Pour nous convaincre que tel est bien le cas, les « marketeurs » vont mettre en place un processus assez subtil. Il vont essayer de faire varier la signification du lien symbolique qui relie l'objet qu'ils comptent vendre et notre réalité. Rien ne ressemble plus à une chaussure de marche qu'une autre chaussure de marche à moins que j'associe l'une d'elles à des images de promenade bucolique au coucher du soleil et l'autre à celle de nature inviolée et sauvage où l'effort est de mise. Les départements marketing vont orienter leur communication de façon à favoriser l'une de ces interprétations. Ils vont aller plus loin en tentant même de créer un monde qui corresponde à l'idée que les consommateurs qu'ils visent ont d'eux-mêmes : les fameux univers marketing. Le grand problème de ces créations est leur fragilité. Elles sont en effet extrêmement sensibles à ce qu'on appelle la dissonance cognitive ; l'écart qui existe entre la réalité et l'attente qu'on a de la réalité. Pour en revenir à l'exemple précédent, si ma chaussure d'aventurier bronzé et conquérant est proposée en magasin par un vendeur en costume-cravate, je serais surpris (dissonance), déçu et ressortirais probablement du commerce pour acheter une autre marque. Il est donc extrêmement important que les univers marketing soient cohérents pour ne pas décevoir et les « marketeurs » vont généralement les borner avec des codes extrêmement précis pour éviter d'y introduire des contradictions. Je ne serais donc pas accueilli par des vendeurs en costume-cravate lorsque je voudrais acheter des chaussures de marche ...
Reste à définir la limite de ces créations. Celle-ci semble évidente. Il s'agit a priori du produit ou de la marque ; les spécialistes évoquent d'ailleurs des « univers de marques ». Qu'en est-il alors de l'usine qui produit mes chaussures de marche et qui pollue l'environnement ? De la camionnette au pare-choc arraché qui transporte des chocolats de luxe ? De la réceptionniste d'une compagnie de relations publiques qui vous accueille en mâchouillant un chewing-gum ? De ...
Il s'agit d'autant de raisons possibles de dissonances cognitives et ces exemples prouvent que les univers marketing sont extrêmement extensibles. Ils peuvent même dans certains cas être influencés par des questions très éloignées de la vente, des marchés et des interfaces qui existent entre la firme et son environnement. Comment acheter, par exemple, des produits qui confortent l'estime de soi (mes chaussures de marche) qui sont produits par des usines qui exploitent leurs ouvriers ? Il ne s'agit pas d'une question théorique. La réponse, ou plutôt la non-réponse à cette interrogation, explique le fait que la plupart des grandes marques qui produisent dans des pays à économies émergentes aient fait face à un moment ou à un autre à des problèmes marketing liés à la localisation des usines.
C'est ainsi que la pérennité des firmes s'avère dépendre de l'adéquation de l'externe et de l'interne. Le marketing quant à lui se trouve à la croisée de ces deux environnements et acquiert une dimension supplémentaire. Alors qu'il est le plus souvent considéré comme un instrument servant à projeter l'entreprise sur ses marchés, il se retrouve dans l'obligation pour parfaire son action de présenter des solutions qui intègrent et coordonnent la globalité des actions de la firme.
*Spécialiste en stratégie et théorie des organisations - Centre de recherche, d'études et de développement (CRED) de l'ESA.
En coopération avec : l'ESA
Personne ne remet en doute aujourd'hui le fait que la pérennité des firmes soit liée à leur adéquation avec l'environnement. Il est donc logique de voir les entreprises chercher à recueillir le plus d'informations possibles sur le milieu au sein duquel elles opèrent et au besoin de chercher à distordre à leur bénéfice ce cadre d'action. Pour mener à bien cette tâche, les grands groupes internationaux mettent généralement en place des départements spécialisés (intelligence économique, planning stratégique, etc.) alors que la plupart des entreprises utilisent elles-mêmes leurs départements marketing. Ceux-ci vont effectuer des études de marchés, définir les besoins et aspirations des consommateurs, et créer à leur intention le produit qui devrait les satisfaire. Ils vont ensuite lancer des campagnes de...
