Les maisons de haute couture possèdent une notoriété internationale, basée sur l'image de marque de leurs produits. Les produits qui viennent naturellement à l'esprit en premier sont les vêtements, associés aux lumières des défilés de mode et à l'image gracile des top models. Mais en dépit de prix élevés de plusieurs dizaines à plusieurs centaines de milliers de dollars par pièce, les maisons de couture ne peuvent pérenniser leur activité au travers des seuls vêtements. Une diversification a donc rapidement été menée par ces entreprises, avec les accessoires tels que les sacs, moins coûteux mais très prisés par les clientes. Les sacs Vuitton ou Dior gardent leur attrait au fil des décennies, mais le développement d'autres produits, dans une gamme de prix voisine (à l'exception des bijoux), s'est poursuivie pour la plupart des créateurs. Impossible en effet pour une jeune maison de couture de ne pas penser à développer une gamme de chaussures ou de parfums à plus ou moins long terme.
Une tendance plus récente est apparue avec les produits mobiliers, qu'ils soient liés aux arts de la table ou à l'équipement du salon, ou de la chambre à coucher. Les produits peuvent alors être proposés dans les magasins de la marque ou dans des grands magasins haut de gamme. La distribution ou la promotion, en cohérence avec l'image générale de la marque, vise alors à insérer harmonieusement cette diversification dans l'offre globale de l'entreprise. On retrouve ici le souci de quelquefois surprendre le consommateur mais sans réellement perturber sa perception de la marque, lorsque Zuhair Murad fait appel à Beyonce, Chanel à Vanessa Paradis, ou encore lorsque Élie Saab associe son image à celle de BMW à Dubaï.
Mais quels que soient les futurs produits non vestimentaires que pourront lancer les maisons de couture, un paramètre à surveiller sera le mode de distribution. Ainsi certaines maisons de couture, bien que ne commercialisant leurs vêtements que dans leurs propres boutiques, distribuent de façon sélective tout ou partie de leurs autres gammes de produits. C'est notamment le cas des parfums.
Enfin, concernant les ventes à l'international certaines maisons choisissent de ne pas commercialiser à l'exportation la totalité de leurs produits, afin de donner aux boutiques dans leur pays d'origine un attrait tout particulier. Tout dépend si à long terme la marque vise une « démocratisation » de ses produits, quitte à perdre un peu de prestige, telle que Pierre Cardin ou Burberry, ou si elle souhaite demeurer exceptionnelle et hors d'atteinte pour une large fraction des consommateurs, telle qu'Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana ou Gucci. Accessibilité voire banalisation d'un côté, élitisme voire éloignement de l'autre, la distance entre le luxe et les consommateurs constitue un paramètre difficile à établir. Il faut pouvoir atteindre une partie de ce dont on a rêvé, mais réaliser tous ses rêves finit par les faire disparaître.
Autant d'éléments qui composent une stratégie d'offre produit d'autant plus délicate à déterminer qu'elle engage l'entreprise sur le long terme. Par ailleurs, il faut noter que la concurrence est de plus en plus vive entre les maisons de couture avec l'arrivée de jeunes créateurs et créatrices, aussi bien en Europe qu'au Liban.

(*) Spécialiste de finance à l'Université de Poitiers, professeure à l'ESA.

En coopération avec :l'ESA