Les marques, comme les entreprises qui les commercialisent, prennent inévitablement de l'âge, à moins de disparaître. Déterminer si celui-ci représente une bonne ou une mauvaise chose ne conduit pas à une réponse univoque. L'ancienneté peut en effet constituer une force ou un handicap selon l'image que les consommateurs ont d'elle. Ainsi, ancienneté peut rimer avec qualité, sécurité ou fidélité, par exemple pour un produit dont la composition ou le procédé de fabrication a été peu modifié. C'est le cas de marques telles que Coca-Cola, Évian (plus que centenaires), Nescafé, Almaza ou encore La vache qui rit, par exemple. On constate que les deux premières utilisent des discours publicitaires axés sur la vitalité, la jeunesse ou la fraîcheur, et que leur crédibilité n'est pas altérée par l'âge des produits. Almaza, bien qu'ayant déjà indiqué clairement qu'elle avait franchi le seuil des 75 ans, n'est toutefois pas jugée vieille ou vieillissante.
Inversement certaines marques sont nettement plus récentes, mais la jeunesse ne constitue pas forcément un thème de leur communication : citons, par exemple, les marques de fournisseurs d'accès à Internet, de téléphones mobiles ou de micro-ordinateurs. Le manque d'ancienneté ou d'expérience pourrait en l'espèce être perçu comme gênant pour des produits de haute technologie, devant susciter la confiance de l'acheteur.
Cependant la tendance générale est à un rajeunissement régulier des images des marques, parfois sans modifier quoi que ce soit au produit lui-même, parfois en le modifiant partiellement, d'autres fois encore en ne changeant que la communication ou l'emballage. L'âge perçu par le consommateur tend alors à demeurer constant au fil des décennies, et l'image du produit n'en souffre pas. Cet aspect se révèle d'autant plus important que le risque à éviter ici est l'accroissement de l'âge moyen des consommateurs, entraînant une réduction du nombre de ceux-ci même en cas de forte fidélité au produit.
Mais il est un élément lié à l'âge qu'il est intéressant de souligner : la différence entre l'âge réel d'une marque et son âge perçu lorsque l'on interroge les consommateurs. Si l'on comprend aisément que la plupart du temps ils ne connaissent pas l'âge réel des marques, il s'avère en revanche plus surprenant de constater que leur erreur d'estimation est presque systématiquement dans le même sens. En effet, ils affichent une nette tendance à « rajeunir » les marques, de quelques années à quelques dizaines d'années. Ce résultat peut s'interpréter de différentes manières, selon les situations. Une explication externe au consommateur relève des efforts publicitaires des entreprises pour construire une image persistante de leurs marques. La démarche marketing serait alors couronnée de succès dans la majorité des cas. Une explication interne au consommateur conduit à penser qu'il recouvre ses souvenirs de la marque avec son image actuelle, tant pour son emballage que pour sa communication. Les slogans publicitaires les plus spontanément cités sont sans surprise les plus récents, sans que cela implique de réelle perte de mémoire à long terme.
Mais attention, la mémorisation et la construction d'image étant des mécanismes en perpétuelle mise à jour, qui sait si dans vingt ans Amora, al-Wadi al-Akhdar ou Sony auront bien vieilli... ou seront inconnues des jeunes consommateurs libanais ?
* Spécialiste de finance à l'Université de Poitiers, professeur à l'ESA
En coopération avec : l'ESA
Inversement certaines marques sont nettement plus récentes, mais la jeunesse ne constitue pas forcément un thème de leur communication : citons, par exemple, les marques de fournisseurs d'accès à Internet, de téléphones mobiles ou de micro-ordinateurs. Le manque d'ancienneté ou d'expérience pourrait en l'espèce être perçu comme gênant pour des produits de haute technologie, devant susciter la confiance de l'acheteur.
Cependant la tendance générale est à un rajeunissement régulier des images des marques, parfois sans modifier quoi que ce soit au produit lui-même, parfois en le modifiant partiellement, d'autres fois encore en ne changeant que la communication ou l'emballage. L'âge perçu par le consommateur tend alors à demeurer constant au fil des décennies, et l'image du produit n'en souffre pas. Cet aspect se révèle d'autant plus important que le risque à éviter ici est l'accroissement de l'âge moyen des consommateurs, entraînant une réduction du nombre de ceux-ci même en cas de forte fidélité au produit.
Mais il est un élément lié à l'âge qu'il est intéressant de souligner : la différence entre l'âge réel d'une marque et son âge perçu lorsque l'on interroge les consommateurs. Si l'on comprend aisément que la plupart du temps ils ne connaissent pas l'âge réel des marques, il s'avère en revanche plus surprenant de constater que leur erreur d'estimation est presque systématiquement dans le même sens. En effet, ils affichent une nette tendance à « rajeunir » les marques, de quelques années à quelques dizaines d'années. Ce résultat peut s'interpréter de différentes manières, selon les situations. Une explication externe au consommateur relève des efforts publicitaires des entreprises pour construire une image persistante de leurs marques. La démarche marketing serait alors couronnée de succès dans la majorité des cas. Une explication interne au consommateur conduit à penser qu'il recouvre ses souvenirs de la marque avec son image actuelle, tant pour son emballage que pour sa communication. Les slogans publicitaires les plus spontanément cités sont sans surprise les plus récents, sans que cela implique de réelle perte de mémoire à long terme.
Mais attention, la mémorisation et la construction d'image étant des mécanismes en perpétuelle mise à jour, qui sait si dans vingt ans Amora, al-Wadi al-Akhdar ou Sony auront bien vieilli... ou seront inconnues des jeunes consommateurs libanais ?
* Spécialiste de finance à l'Université de Poitiers, professeur à l'ESA
En coopération avec : l'ESA
Les marques, comme les entreprises qui les commercialisent, prennent inévitablement de l'âge, à moins de disparaître. Déterminer si celui-ci représente une bonne ou une mauvaise chose ne conduit pas à une réponse univoque. L'ancienneté peut en effet constituer une force ou un handicap selon l'image que les consommateurs ont d'elle. Ainsi, ancienneté peut rimer avec qualité, sécurité ou fidélité, par exemple pour un produit dont la composition ou le procédé de fabrication a été peu modifié. C'est le cas de marques telles que Coca-Cola, Évian (plus que centenaires), Nescafé, Almaza ou encore La vache qui rit, par exemple. On constate que les deux premières utilisent des discours...
