International Japon : après les trois trésors, les 3C et les 3J, le temps des 3D ?

Par le Dr Sophie NIVOIX * Les rapides transformations de la société japonaise d’après la Seconde Guerre mondiale ont été mises en relief par les observateurs et les médias au moyen de quelques mots-clés. Ceux-ci visaient à représenter chacune des périodes marquantes, de la phase de haute croissance à celle de la mutation économique qui a suivi. Ces mots furent choisis au nombre de trois, par référence aux trois emblèmes mythologiques du pouvoir impérial japonais (le sabre, le miroir et les perles sacrées). Biens de consommation de masse plutôt qu’objets sacrés, ils furent les témoins d’une élévation rapide du niveau de vie et du confort des consommateurs nippons. Ainsi, dans les années 1950 sont apparus les « trois trésors » (télévision, machine à laver et réfrigérateur), dont la diffusion fut si rapide que dans la décennie suivante, 90 % des ménages en furent équipés. Mais déjà un autre trio de produits s’ajoutait aux précédents, en ces années 1960 riches de promesses de vie plus facile grâce aux progrès technologiques. Leur dénomination fut moins poétique, mais plus évocatrice d’une méthode d’analyse stratégique du marché : les 3C (car, cooler, color TV, dont la traduction en japonais donne trois initiales avec K) étaient synonymes d’automobile, de climatiseur et de télévision couleur. Au terme des années de croissance continue, la décennie 1980 apparaît comme celle de la confirmation du pouvoir économique et financier du Japon sur le plan international. D’autres produits et services ont pris de l’ampleur dans le budget des ménages, et bien qu’il existe plusieurs variantes à ces qualificatifs, on trouve régulièrement des références aux 3J. Ayant fort à propos des initiales communes en anglais et en japonais, ces symboles furent les bijoux, les voyages en avion et l’accès à la propriété. Après la douloureuse décennie 1990, entamée avec la chute brutale du marché boursier en 1990 et suivie de l’effondrement de l’immobilier en 1992, quels sont les traits saillants de la décennie 2000 bientôt achevée ? Force est de constater qu’elle ne fournit guère d’éléments qualifiables de « trésors » et que la conjoncture économique n’inspire que peu de satisfactions. Plutôt que de nous tourner vers les produits d’équipement vidéo, informatique ou de téléphonie mobile, tentons de mettre l’accent sur trois tendances. La première concerne les déréglementations entamées à la fin de la décennie 1990, qui se sont accompagnées de privatisations (autoroutes, poste) et d’un assainissement du système financier. Cette dernière mesure trouve ses origines dans le big bang financier de 1998, et a abouti à l’effacement des colossales créances douteuses ainsi qu’à la création de trois mégabanques. La deuxième, qui touche le climat économique général ainsi que les taux d’intérêt très faibles, est une déflation persistante. En effet, l’inflation est devenue inférieure à 0 % de 2000 à 2007, mis à part un petit +0,1 % en 2006. Cette atonie de l’indice des prix conduit les ménages à restreindre leur consommation et rejaillit sur le chiffre d’affaires des entreprises ainsi que sur le marché de l’emploi. La troisième consiste en la décroissance de la population active (depuis 1999) et de la population totale (depuis 2006). L’accélération du vieillissement, plus marqué que dans aucun autre pays du monde, menace l’équilibre du système de retraite, de santé et de la société dans sa globalité. Déréglementation, déflation et décroissance de la population forment ainsi les « 3D » de la décennie 2000, et représentent aussi bien 3 défis que 3 dangers pour l’avenir. Spécialiste de finance à l’Université de Poitiers, professeur à l’ESA En coopération avec : ESA En coopération avec : l'ESA