Entreprise Al Rifai Roastery en Suède : une production de 10 000 tonnes de cacahuètes Liliane MOKBEL

Al Rifai Roastery, c’est quand l’enseigne s’associe au métier et au produit. Dans ce cas particulier, le nom de famille s’est associé à la torréfaction des cacahuètes et des graines de toutes sortes. La consommation de cacahuètes, qui représente une tradition de casse-croûte ou d’amuse-gueule très oriental, bien de chez nous, s’est régionalisée grâce à l’exportation, dans un premier temps, de la franchise Al Rifai vers les pays du Golfe, et elle s’internationalise aujourd’hui grâce à la création, en janvier dernier, d’une unité industrielle en Suède censée couvrir le marché européen. L’histoire à succès de l’entreprise a commencé en 1942 avec Moussa al-Rifaï, qui a été à l’origine de l’introduction sur le marché local du cajou, du cricri et autres sortes de graines exotiques. La première unité de production artisanale a été installée dans les rues internes de Mazraa, dans un local de 10 m2. Le premier tournant crucial, qui a fait date dans l’historique de la firme, remonte à 1979 lorsque le fils de Moussa, Mohammad, a repris le flambeau et décidé de commencer à automatiser l’entreprise en achetant une machine pour l’emballage (la première du genre au Moyen-Orient), d’un coût de 200 000 LL à l’époque, soit 90 % du capital de la société, qui représentait alors 250 000 LL. Le défi pour rentabiliser l’investissement était de taille. Mohammad a entrepris à améliorer le produit en diversifiant l’offre, plus particulièrement en introduisant de nouvelles saveurs (des cacahuètes au fromage, des cacahuètes faites à la manière chinoise ou japonaise…). Il s’est attelé aussi à adapter le packaging aux différentes situations, prévoyant les emballages spécifiques pour le voyage, les emballages vacuum desquels on a retiré l’air pour une meilleure préservation du produit, les sacs en nylon doté d’un zipper… Mohammad s’est également occupé de la formation du personnel de son entreprise en améliorant surtout le service clientèle. En trois ans, soit de 1977 à 1980, la production des deux usines de Mazraa (l’une de 3 000 m2 et l’autre, la plus ancienne, devenue de 1 500 m2) est passée de 150 à 1 500 tonnes, soit une augmentation de dix fois le chiffre de 1977. Aujourd’hui, la production de ces unités est de 3 000 tonnes. Depuis les années 70, les points de vente ont commencé à pulluler un peu partout au Liban pour atteindre 33 branches du nord au sud du pays, gérées par la maison mère. Al Rifai Roastery a suivi son client, ouvrant des points de vente dans les grandes surfaces. Parallèlement à cette activité sur le marché domestique, la demande externe ou régionale a commencé à s’amplifier. L’idée de la création d’une joint-venture avec un groupe koweïtien a fait son chemin en 1997, suivi par la création d’une usine à Koweït, visant à couvrir les besoins des pays du Golfe, les usines au Liban étant destinées, en principe, à satisfaire la demande du marché local, de l’Europe et des États-Unis. À l’heure actuelle, il existe 120 commerces répartis dans le Golfe et gérés par la joint-venture libano-koweïtienne. « L’opérateur doit se montrer particulièrement généreux lorsqu’il opère dans le secteur alimentaire », fait valoir Mohammad al-Rifaï. Il évoque le montant de 150 000 dollars par an comme coût des produits offerts à la clientèle libanaise pour tester le goût dans ses différents magasins. Il ne s’en plaint pas pour autant. « C’est le prix de quelques spots publicitaires à la télévision », dit-il. La Suède au lieu de la France Mohammad al-Rifaï a tiré les leçons de l’instabilité politique et sécuritaire qui continue de marquer la conjoncture libanaise depuis trois ans. La guerre de juillet 2006 a fait perdre à l’entreprise un contrat à l’export d’un million et demi de dollars, la contraignant par ailleurs à payer une pénalité de 250 000 dollars. La présence de la firme au Salon international de l’alimentation (Anuga), qui se tient tous les deux ans à Cologne, en Allemagne, l’a confirmé dans ses convictions. Les visiteurs professionnels du salon ont montré des réticences à coopérer avec des Libanais, appréhendant des retards dans les livraisons de marchandises. D’où la décision de monter des unités de production en Europe pour couvrir la demande dans cette partie du monde. Les plans initiaux avaient sélectionné la France comme terre d’accueil des nouvelles installations. Mais les incitations fiscales et les facilités de crédit accordées par les autorités suédoises (qui ont effectué une visite d’exploration au Liban et ont invité par la suite Mohammad al-Rifaï à Helsingborg, en Suède) ont changé la donne. L’usine, qui a nécessité un investissement de 10 millions d’euros, est opérationnelle depuis janvier 2008. Sa production à plein rendement est de 10 000 tonnes par an de cacahuètes. Elle produit sous le label Nutesal. C’est que, souligne Mohammad al-Rifaï avec regret, il a fallu trouver une enseigne européenne pour que la mauvaise réputation qui poursuit les Libanais, et les Arabes en général, soit détournée. Pour la famille al-Rifaï, la prochaine étape est l’ouverture du marché américain aux produits de la firme. Mais dans un avenir encore plus proche, soit dans quelques mois, la famille devrait ouvrir le capital de la société au public, probablement à la Bourse de Dubaï. Les étapes d’expansion à venir nécessitent en effet de gros placements.