ENTREPRISE Patchi, une production annuelle de plus de 4 000 tonnes de chocolat Liliane MOKBEL

Patchi, un des célèbres noms de la chocolaterie, a été tout simplement le premier franchiseur libanais et arabe, et il est à l’heure actuelle le plus grand dans tous les domaines au Moyen-Orient. En 1985, il a lancé dans la région le concept de la franchise. Nizar Choucair, avec quelques centaines de livres et un stock de marchandises de 2 000 à 3 000 livres, a fondé en 1974 sa première boutique de 70 m2 à Hamra, à l’immeuble Pavillon. Mais avec la guerre qui a éclaté peu après en 1975, il a rapidement compris l’ampleur de ce qui se passait et a décidé de s’installer au-delà des frontières libanaises. Dans un premier temps, il a étendu ses activités aux pays de la région notamment en Arabie saoudite. Aujourd’hui, il est présent dans trente-cinq pays et plus de 142 boutiques dans le monde portent l’enseigne Patchi. Ainsi, Patchi se trouve tant au Canada, qu’aux États-Unis, en Chine, en Inde, à Singapour, à Brunei, à Londres, à Paris, en Afrique, et j’en passe… L’idée de base, qui était de vendre des chocolats et des bonbonnières de mariage, avait à l’époque fait un tabac. La tradition libanaise voulait que les cartons d’invitation aux banquets de mariage soient lancées associées à des bonbonnières souvenirs. Avec le temps, Patchi est devenu un chocolatier à part entière. Le fondateur a commencé à produire du chocolat dans une chambre de 20m2 à Beyrouth en achetant les blocs de chocolat de Belgique et en les faisant fondre dans des moules. Aujourd’hui, il fabrique son propre chocolat. La production de ses cinq usines implantées dans la capitale libanaise, Le Caire, Dubaï, l’Arabie saoudite et Damas, couvre les besoins de toutes les boutiques Patchi dans le monde. En 2009, une sixième usine devrait voir le jour en Malaisie pour couvrir les besoins du marché asiatique qui s’agrandit de plus en plus. La production annuelle cumulée de ses usines s’élève à plus de 4 000 tonnes de chocolat. Ce chiffre couvre également les volumes de chocolat livrés directement à la clientèle tels les établissements hôteliers et autres. Pour se forger une réputation de chocolatier à l’international, la mission de Patchi n’était pas une sinécure. C’est qu’il n’est pas facile de détrôner du cœur des gourmets le chocolat belge et le chocolat suisse. « Patchi est tout un concept. Il s’agit de vendre son propre chocolat emballé et dans la majorité des cas décoré pour marquer des événements tels les mariages, les naissances ou les fiançailles en association avec des articles cadeaux de luxe », dit Mohammad Choucair, directeur exécutif de la maison Patchi, qui insiste sur le fait que Patchi est présent à Harrods, à Londres, dans le département chocolat, qui a une superficie de 500m2 et où se trouvent presque tous les chocolatiers du monde. Pour 2007 à Harrods, Patchi a été numéro deux dans les ventes. Le Salon annuel à Sibline Le plus grande salle d’exposition des produits Patchi demeure celle de Beyrouth au centre-ville avec les quatre étages de l’immeuble qui porte son nom et une superficie de 2 500 m2. Le siège central et les boutiques Patchi au Liban emploient plus de 350 employés sans compter les ouvriers des usines de chocolat et d’argenterie situées à Sibline. À ces chiffres s’ajoutent 2 000 familles formées qui travaillent à distance pour la production des emballages, sacs, ballotins, paniers, fleurs et autres accessoires cadeaux, l’assemblage des matériaux s’effectuant toutefois à l’usine. « Pour 2008, on n’est plus en mesure de signer des contrats pour l’ouverture de nouvelles franchises », déclare Mohammad Choucair, qui avance le chiffre de deux cents nouvelles demandes tous les ans alors que quatre candidatures sont seulement retenues en rythme annuel. Le numéro deux de Patchi affirme que les conditions pour l’octroi d’une licence de franchise sont strictes. Le choix des locaux des franchisés doit obtenir l’aval du franchiseur. L’aménagement intérieur est confié aux architectes de la maison Patchi installés à Paris et à Beyrouth. La formation du personnel gérant se fait au Liban. Selon le règlement interne de la franchise Patchi, tous les franchisés doivent venir au Liban au moins une fois par an pour assister au Salon des nouveautés de Patchi qui se tient deux fois par an à l’usine de Sibline. Des séminaires sont également organisés pour discuter des stratégies à venir de la maison. En réponse à une question, Mohammad Choucair affirme que la hausse des matières premières notamment celui du lait (90 % en 2007) et du beurre du cacao ont contraint Patchi à augmenter de 15 % ses prix à l’international. Au Liban, la maison mère prend son mal en patience en raison de la conjoncture. « Mais on ne devrait pas tarder à augmenter les prix pour que nous puissions garder la même qualité de produits », dit-il. Entre-temps, Patchi a augmenté sa production par souci d’économie d’échelle. Malgré les aléas de la conjoncture, le marché libanais demeure pour Patchi le troisième après l’Arabie saoudite et les Émirats arabes unis en termes de vente...