Communication Les vertus du packaging

Par Farah CHAABAN * Dans un pays africain, l’introduction par une société occidentale de petits pots pour nourrissons, avec l’image d’un bébé sur l’emballage, a terrifié les consommateurs qui ont cru que ces pots contenaient des aliments fabriqués avec de la chair de bébé !!! Cette entreprise avait oublié que dans ce pays à faible niveau d’alphabétisation, les symboles et les images sur l’emballage étaient considérés comme instructions et étaient perçus au premier degré. Pourquoi prendre un tel exemple ? Tout simplement pour montrer que le packaging, cette composante qui sert à contenir le produit, à le protéger, à faciliter son utilisation et à informer le consommateur, est un véritable outil d’information et de communication qui détermine parfois la réussite ou l’échec d’un produit, surtout à l’international. Comme l’exemple précité le suggère, il faut adapter le packaging du produit aux spécificités linguistiques, mais aussi culturelles des marchés locaux pour que le message véhiculé à travers le packaging ne soit pas mal interprété. Les simples traductions des informations en langue locale ne suffisent pas ; il faut comprendre et respecter les habitudes locales dans l’élaboration de l’emballage (matériaux, forme, design, couleurs, images, logos, …). Les codes couleur, par exemple, sont loin d’être homogènes à travers le monde, et le blanc, symbole de pureté en Occident, est synonyme de deuil dans certains pays asiatiques. Le packaging influence la perception qu’ont les consommateurs du produit, et les responsables de marketing constatent qu’une simple modification du packaging peut parfois apporter des profits significatifs. Cela dit, les décisions concernant la conception du packaging sont prises avec beaucoup de précaution et en ayant recours à différents champs comme l’esthétique, mais aussi la psychologie du consommateur. Piaget avait montré, depuis les années 60, qu’un vase allongé est perçu comme contenant plus de liquide qu’un vase plus petit et plus large, même si les quantités sont identiques. On a généralement l’impression qu’une bouteille de bière contient plus de produit qu’une cannette. L’emballage peut donc jouer un rôle important dans la perception et dans la différenciation des produits. En outre, le message qu’il véhicule touche une audience beaucoup plus nombreuse que n’importe quel autre moyen de communication publicitaire pourrait atteindre. Aux États-Unis, on estime qu’un produit de grande consommation est potentiellement vu 15 milliards de fois par an. Pour connaître autant d’occasions d’être vu par les consommateurs à travers les médias traditionnels, un budget de 50 millions de dollars américains serait nécessaire. De plus, le packaging se présente aux consommateurs au bon moment et au bon endroit, à l’instant précis de leur décision d’achat. Un packaging réussi et bien réfléchi peut ainsi devenir un des moyens de vente de masse les plus efficaces. Il serait temps alors, pour beaucoup d’entreprises qui ne le font pas encore, de consacrer plus d’effort et de moyens financiers à la conception de cette composante valorisante de leurs produits. Le packaging n’est pas un simple contenant, ni même un simple outil marketing, il dispose d’un rôle essentiel dans la stratégie de communication des entreprises. * Spécialiste en marketing - Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA