Consommation Les soldes sont-ils seulement un rite social ?

Par Jean-Jack CEGARRA * Les soldes constituent une période importante et sensible de l’activité commerciale. Certains grands magasins européens réalisent jusqu’à 30 % de leur chiffre d’affaires annuel pendant les soldes d’hiver et d’été. Le secteur de l’habillement est bien sûr le plus concerné, mais il n’a plus le monopole des soldes. De nombreux magasins (mobilier, sport, bricolage, électronique, informatique, etc.) qui ne fonctionnent pourtant pas selon une logique saisonnière et qui n’ont donc pas a priori la nécessité de faire des soldes pour réaliser leur stock, les pratiquent de manière habituelle. L’achat en période de soldes est devenu un rite social prisé des consommateurs, auquel les distributeurs se soumettent volontiers. Les soldes présentent, en fait, plusieurs aspects positifs. Tout d’abord, elles permettent d’acheter moins cher. Nous prenons plaisir au simple fait d’acheter un produit à un prix inférieur à celui auquel il est vendu en période normale. Elles offrent, par voie de conséquence, la possibilité d’acheter plus de produits pour un même budget. Certains considèrent aussi ces périodes comme des occasions d’acheter mieux en acquérant des produits haut de gamme, peu ou pas accessibles le reste de l’année car trop chers. En effet, les soldes constituent pour beaucoup la seule période de l’année durant laquelle certaines grandes marques sont abordables. À Beyrouth comme ailleurs, les boutiques des marques de luxe connaissent une fréquentation inhabituelle pendant les périodes de soldes. Il existe cependant des aspects négatifs qui peuvent dissuader les consommateurs. La peur de l’arnaque, par exemple. Certaines personnes expriment ainsi des doutes sur la réalité des réductions de prix consenties et sur la qualité des produits soldés. La difficulté à trouver le bon produit à la bonne taille est aussi un autre aspect négatif des soldes souvent cité par les consommateurs. Les produits disparaissent si vite pendant les soldes que nombreux sont ceux qui éprouvent des difficultés à trouver le produit qui leur convient. Les modifications de l’environnement d’achat, le désordre relatif dans certains magasins durant les soldes et le choix plus restreint peuvent provoquer parfois déplaisir, ennui ou énervement et influencer de manière négative la capacité du consommateur à localiser les produits et à analyser l’information à sa disposition. Parmi les principaux facteurs de détérioration de l’atmosphère en magasin durant les soldes, il faut citer l’augmentation de l’affluence qui accroît parfois considérablement la densité sociale (nombre de personnes) et spatiale (espace disponible). Aux heures de forte affluence, cette augmentation de densité peut provoquer soit des réactions d’agressivité, soit un comportement de fuite. La peur de la dépense inutile expliquerait un rejet des soldes chez certains consommateurs. Mais le plaisir de la dépense et le sentiment de mérite qui découle de la perception d’avoir fait une bonne affaire ne sont-ils pas les plus forts facteurs de satisfaction qui soient lors d’un achat ? La période des soldes devrait alors être considérée comme un multiplicateur de plaisir. Vive les soldes ! * Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED) En coopération avec l’ESA