Management Responsabilité sociétale et risque de réputation

Par Jean-Jack Cegarra* Cachées ou silencieuses, occultées des yeux du grand public par leurs marques, certaines entreprises n’étaient parfois connues que des professionnels des marchés dans lesquels elles agissaient. Mais aujourd’hui, l’importance croissante de l’entreprise comme acteur social doit rendre les manageurs attentifs à sa réputation. La réputation de l’entreprise rassemble l’ensemble des opinions – relatives à tous les aspects de son activité – émises par les différentes parties prenantes (« stakeholders ») qui pèsent sur son destin : clients, fournisseurs, investisseurs, employés, syndicats, défenseurs de l’environnement, des droits sociaux, etc. L’entreprise est scrutée de toutes parts et se doit donc d’avoir une réputation sans taches en termes de mode de gouvernance, d’origine des capitaux, de politique salariale, de politique financière, de système de production, de pratiques de marketing, de position sur le développement durable, etc. L’émergence de la notion de réputation signale l’entrée de parties prenantes nouvelles dans la formation ou la déformation de l’image de l’entreprise. Ces acteurs, particulièrement attentifs au comportement éthique de l’entreprise et à son souci de prendre en considération le développement durable, ont la capacité de déclencher une crise dont les effets sont immédiats et parfois durables. Ils sont à l’affût des écarts de conduite que pourrait connaître l’entreprise, car leur crédibilité dépend en partie de leur capacité à identifier et à révéler les comportements socialement inadmissibles. Parmi ces nouveaux acteurs désormais incontournables, citons les groupes écologiques, les groupes altermondialistes et les ONG, bien sûr. Les ONG ont pendant longtemps essentiellement milité contre les États. Elles s’intéressent dorénavant davantage aux entreprises. Ce reciblage tient notamment au fait que la mondialisation a entraîné le transfert d’une certaine partie de la puissance des États vers les entreprises. Certaines ont atteint des surfaces financières considérables (leur chiffre d’affaires est parfois supérieur au PIB de certains États). Les ONG sont d’autant plus vigilantes que leur crédibilité dépend de leur tableau de chasse. C’est dire si les grandes entreprises sont aujourd’hui sous contrôle. Il n’est plus question de tenter de dissimuler la production de chaussures de sport ou de tee-shirts à des sous-traitants d’Extrême-Orient qui font travailler sans répit des enfants dans des usines insalubres. Plus les marques et les entreprises sont notoires, plus elles s’exposent, plus on attend d’elles un comportement exemplaire en termes de respect de la personne, de préservation de l’environnement, de volonté d’établir une certaine équité dans les rapports avec les populations défavorisées. Certaines l’ont appris à leurs dépens (Gap, Nike, Shell, Total…). D’autres ont anticipé cette demande de responsabilité de l’entreprise (Body Shop, Malongo, Starbucks…). Cette responsabilité sociétale incombe d’abord aux organes de direction des grandes entreprises internationales, diriez-vous ; elle n’est pas la préoccupation de la plupart des dirigeants de nos PME. C’est vrai, mais c’est bien dommage ! * Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA