DISTRIBUTION - Réunion à Beyrouth de l’Association internationale des grands magasins Un secteur en pleine mutation au Liban

L’Association internationale des grands magasins tient à Beyrouth sa 43e réunion d’été. Les représentants de plusieurs grands noms du secteur ont fait le déplacement, à l’instar de Galeries Lafayette, Inno, Debenhams, Kaufhof, etc. Ils sont réunis au Liban à l’invitation du groupe ABC qui est l’un des pionniers du secteur au Moyen-Orient et qui se présente comme le premier à avoir introduit au Liban le concept de grand magasin. Le séminaire est l’occasion de faire le point sur différentes tendances dans le secteur, notamment en matière de développement de marques propres, d’aménagement intérieur des magasins ou encore de développement à l’international, par l’intermédiaire de franchises. Il a aussi permis de donner une idée de l’évolution de la distribution au Liban, un secteur représentant 30 % du PIB, selon les chiffres de Karim Fadel de l’ABC, qui est en pleine mutation. Pour s’en convaincre, il suffit de citer un chiffre mentionné par Bernard Fattal, président du groupe Khalil Fattal et Fils, principal importateur/distributeur du pays. À l’en croire, la part de marché des distributeurs modernes — par opposition au commerce traditionnel — pourrait doubler au cours des cinq à sept prochaines années. Cette part est actuellement de 30 % contre 70 % aux petits commerces traditionnels. Ceux-ci représentent environ 25 000 points de vente. L’une de leur force vient de leur proximité par rapport aux consommateurs. Mais aussi, et surtout en période de récession, des facilités de crédits qu’ils offrent à leur clientèle. Dans certains segments du secteur, en particulier l’agroalimentaire, la mutation a déjà commencé, avec l’apparition de grandes enseignes, telles que Monoprix ou Spinney’s par exemple, qui ont bouleversé les habitudes de consommation libanaises. Le géant mondial, Carrefour, envisage de s’installer bientôt au Liban. Dans d’autres segments, les expériences sont encore isolées, à l’instar de celle du groupe ABC, de BHV. Mais leur succès ouvre la voie à de nombreux projets. Les Galeries Lafayette envisagent d’ouvrir une enseigne à Beyrouth, en partenariat avec le groupe Admic qui a déjà pris la franchise de Monoprix (l’une des marques du distributeur français). Le groupe ABC lui-même a décidé de se lancer dans le développement d’un concept nouveau pour le Liban : le centre commercial. Un investissement de 50 millions de dollars est consacré au projet situé en plein cœur d’Achrafieh, l’une des zones les plus densément peuplées du pays, avec un pouvoir d’achat important. Le nouveau centre, qui sera inauguré à l’automne 2003, offrira un espace bâti de 140 000 mètres carrés. Il sera doté de deux grands magasins, un ABC, et un autre dont l’enseigne reste à déterminer. Celle-ci dépendra de la demande, mais le choix se portera probablement sur une enseigne qui offre une marque propre afin d’éviter une concurrence trop frontale avec l’ABC. D’autres innovations (à l’échelle du Liban qui, en la matière, applique des recettes ayant fait leurs preuves ailleurs) sont prévues dans le domaine de la distribution spécialisée. Le groupe ABC, encore lui, prévoit par exemple de consacrer plusieurs de ses anciens points de vente soit uniquement à des accessoires féminins, soit à des produits cosmétiques. ABC revendique une part de marché de 30 % pour les cosmétiques. Un nouveau rôle pour les agents Cette mutation induit des changements dans toute la chaîne de distribution, d’autant qu’elle s’accompagne d’une libéralisation de l’importation. La loi sur l’abolition de la protection des agents exclusifs vient parachever ce processus. Les quelque 2 500 agents importateurs qui se partagent actuellement le marché subissent trois types de concurrence. La première vient des fournisseurs qui ont de plus en plus tendance à assurer eux-mêmes leur distribution. Bernard Fattal, qui a pâti de ce phénomène comme d’autres, semble estimer que cette menace-là n’est pas la plus sérieuse. Les attentats du 11 septembre lui ont donné un coup de pouce pour défendre le rôle des distributeurs locaux afin de limiter l’exposition des grands groupes internationaux. Et ce, en particulier dans une région comme le Moyen-Orient qui représente à peine 1 % du chiffre d’affaires de certains d’entre eux. Le deuxième type de concurrence provient des milliers d’importateurs individuels qui peuvent désormais faire des « coups » commerciaux en court-circuitant les canaux traditionnels. « Ces importateurs sont surtout les partenaires des commerces traditionnels. Pour notre part, nous nous positionnons avec les distributeurs modernes, qui représentent l’avenir. Bien sûr, la concurrence de ces petits importateurs exerce une pression à la baisse sur les prix », mais ils ne menacent pas l’existence des agents-distributeurs si ces derniers s’adaptent aux techniques modernes de gestion, explique Bernard Fattal. En ce qui concerne le troisième type de concurrence, celle exercée par les centrales d’achat des nouveaux distributeurs, elle est la plus sérieuse. Mais le pari du groupe Fattal est de miser sur le service qu’il est capable de fournir, une valeur ajoutée, propre à son métier. « Pour un coût supplémentaire de 15 %, les grandes enseignes accepteront de passer par nous », estime-t-il. Ceci suppose que les agents exclusifs fassent leur deuil des marges confortables dont ils ont bénéficié par le passé, en entrant dans une logique de compétitivité. Le secteur de la distribution est l’un des domaines où le secteur privé libanais a prouvé sa capacité d’adaptation et d’innovation. Mais le défi qui l’attend à l’avenir dépend autant de ses ressources propres que de l’environnement dans lequel il évolue, et en particulier de l’évolution du pouvoir d’achat des Libanais. Invité à l’inauguration du séminaire, le ministre des Finances, Fouad Siniora, a estimé que l’organisation à Beyrouth de la réunion de l’Association internationale des grands magasins témoignait de la place importante que le Liban tient dans la région. L’une des questions qui reste ouverte est de savoir si le pays deviendra vraiment un centre commercial régional, attirant des touristes pour le « shopping » comme le souhaite le gouvernement. Car une bonne partie des investissements envisagés dans la distribution en dépendent. Sibylle RIZK