Femme et médias : quelle image pour quelle société ?

«La publicité, comme toute autre forme d’art, est un reflet de la société». C’est par ces mots que M. Maher Achi, le responsable directeur général de H&C Leo Burnett, a introduit un long débat sur “l’image de la femme dans les médias”. Dans le cadre du séminaire sur les “ONG et les médias” organisé par la LAU et l’ambassade américaine, et sur recommandation du comité de suivi mis en place par l’Institut d’études sur la femme au Proche-Orient, des publicitaires et des figures éminentes du monde des médias ont été conviés à une table ronde qui a «opposé», du moins au départ, «le monde des affaires incarné par les médias» à la société civile représentée par des ONG féminines essentiellement. À qui incombe la responsabilité de l’image «avilie» de la femme que véhiculent les médias? Pourquoi la femme est-elle toujours représentée comme objet sexuel, ou encore comme une vulgaire «marchandise» pour transmettre les messages publicitaires ? «La majorité des publicités représentant la femme dans tel ou tel rôle ne sont-elles pas après tout inspirées des conventions sociales existantes ?», s’interroge M. Achi. Ce dernier reconnaît par ailleurs que bien que la publicité serve à vendre un produit, les créatifs se doivent «d’injecter une approche humaniste» dans leurs productions. Après avoir retracé l’évolution de l’image de la femme au Liban à travers une analyse de l’évolution socio-économique au Liban, Tamima Dahdah, journaliste et productrice, dresse un état des lieux en mettant en exergue l’existence «d’un cocktail fort intéressant, comme elle dit, réunissant dans un même sac : femme active – femme client – et femme objet des ventes», d’où «ce flou artistique» qui laisse une grande marge à l’affirmation de la femme dans les médias. Toutefois, reprend la journaliste, cela ne justifie point les excès, sur le fond comme sur la forme. «Gare à un matraquage abusif dans les médias, à la sollicitation du capital que représente l’image de la femme, pour faire passer n’importe quoi», dira-t-elle. Après tout, reprend Tamima Dahdah, «il revient à la femme d’optimaliser son rôle et ses performances, imposant par là le respect». Les abus, Janane Mallat, également journaliste et productrice, les illustrera à travers un choix pertinent de spots publicitaires représentant la femme dans des images plutôt avilissantes, du moins en position de soumission et d’infériorité par rapport à l’homme. Janane Mallat plaidera avec force et conviction en faveur de l’éducation et de la sensibilisation de tous ceux qui travaillent dans les médias. Le fait que les médias au Liban se sont plutôt transformés en «une arène à la Pamela Anderson et non pas à la Barbara Walters n’est pas surprenant», a affirmé M. Élie Khoury, responsable du département créatif à l’agence de publicité Saatchi & Saatchi. Car, dira M. Khoury, l’accusation adressée aux médias concernant l’utilisation de la femme comme objet sexuel est aussi valable pour l’homme. «Nous vivons à l’époque des futilités», un état qui touche à tous les aspects de la vie publique, dira le publicitaire. Ce dernier fait porter l’entière responsabilité au régime politique prévalant, caractérisé par une «absence des libertés publiques». «Une société opprimée est le paradis rêvé des faux et des incompétents. Les médias ne sont qu’un miroir reflétant cette réalité», poursuit M. Khoury, qui reste pourtant convaincu que le problème n’est pas tant l’image dite «obscène» d’une femme nue que le rétrécissement de l’espace de liberté et de démocratie (dans les médias et ailleurs), deux ingrédients indispensables à toute société saine et homogène.