Un logo Apple dans un Apple Store à Paris, France, le 23 avril 2025. Photo d'archives Abdul SABOOR / Reuters
Apple a augmenté les prix de ses iPad et MacBook, expliquant qu'il ne pouvait plus protéger ses clients contre l'envolée du coût des puces de mémoire et de stockage, provoquée par la frénésie de construction de centres de données pour l'intelligence artificielle.
Cette hausse ne concerne pas l'iPhone, principale source de revenus du groupe. En revanche, elle fait passer le prix de départ du Neo, son ordinateur portable le plus abordable destiné à concurrencer les PC Windows d'entrée de gamme et les Chromebook, de 599 à 699 dollars, quelques mois seulement après son lancement. Cette décision montre que même le fabricant de produits électroniques grand public le plus valorisé au monde, pourtant réputé pour l'excellence de sa chaîne d'approvisionnement, n'échappe pas à la flambée des prix de la mémoire, qui assombrit les perspectives de ventes de smartphones et d'ordinateurs.
Les fabricants de mémoire, comme Micron, ont privilégié ces derniers mois les commandes des concepteurs de puces d'IA tels que Nvidia. Cette stratégie leur a permis d'enregistrer des bénéfices records, mais a réduit les volumes disponibles pour les fabricants d'appareils électroniques, contraints d'augmenter leurs prix.
« Nous n'avons jamais vu le prix d'un composant augmenter aussi fortement et aussi rapidement », a déclaré Apple dans un communiqué. « Jusqu'à présent, nous avions absorbé ces hausses afin d'épargner nos clients, mais nous sommes désormais arrivés à un point où nous devons commencer à augmenter les prix d'un certain nombre de produits, notamment les iPad et les Mac. » Microsoft a également annoncé qu’il allait augmenter de 100 à 150 dollars le prix de ses consoles de jeux vidéo Xbox dans le monde à partir du 1er août, invoquant les mêmes raisons qu’Apple, tandis que Sony a déjà augmenté à deux reprises les prix de ses consoles en un an, pour une hausse cumulée de 150 dollars.
Vendredi à la mi-journée, les marchés boursiers mondiaux évoluaient dans le rouge, sur fond d'aversion au risque généralisée en Bourse au lendemain de la chute de 'laction Apple (-6 % jeudi), qui a renforcé la défiance envers la tech à Wall Street.
1 300 dollars pour un MacBook
Apple a relevé le prix du MacBook Air doté de 512 Go de stockage, qui passe de 1 099 à 1 299 dollars, tandis que le MacBook Pro équipé d'un téraoctet de stockage passe de 1 699 à 1 999 dollars, selon les nouveaux tarifs affichés sur son site. L'iPad Air avec 128 Go de stockage passe quant à lui de 599 à 749 dollars. Apple a également augmenté les prix des deux versions de son enceinte connectée HomePod ainsi que de son boîtier Apple TV. L'action Apple reculait de près de 5 %, tandis que celle de son concurrent Dell cédait plus de 8 %.
Selon plusieurs analystes, les fabricants d'appareils concurrents pourraient être contraints d'augmenter leurs prix encore davantage qu'Apple, dont les relations privilégiées avec ses fournisseurs ont jusqu'à présent permis d'amortir une partie du choc. « Le marché de la mémoire est difficile et devrait le rester structurellement dans un avenir prévisible », estime Ben Bajarin, directeur général du cabinet de conseil Creative Strategies.
En avril, Apple avait indiqué que ses stocks existants lui avaient permis de maintenir sa marge brute au-dessus des attentes de Wall Street, mais avait averti que la hausse des coûts de la mémoire finirait par se faire sentir d'ici la fin du mois de juin, avec une légère baisse attendue de sa rentabilité. « Nous anticipons une hausse significative des coûts de la mémoire », avait déclaré Tim Cook lors d'une conférence téléphonique avec des analystes fin avril. « Sans donner davantage de précisions au-delà du trimestre de juin, je peux dire que nous pensons que les coûts de la mémoire auront un impact croissant sur notre activité après cette période », avait-il ajouté.
Apple n'a pas précisé quelles autres mesures, en dehors des hausses de prix, il avait prises pour faire face à l'augmentation du coût de la mémoire. « Nous savons que cette nouvelle ne sera pas bien accueillie et nous travaillons sans relâche à trouver des solutions », a déclaré le groupe. Les analystes s'attendent à ce qu'Apple augmente également les prix de l'iPhone dans les prochains mois et estiment que cette première hausse pourrait inciter certains consommateurs à avancer leur achat.
« L'iPhone n'échappera pas à cette tendance ; son augmentation de prix viendra à son tour », estime Nabila Popal, directrice de recherche chez IDC. « Il était très stratégique pour Apple d'annoncer ces hausses avant le lancement des nouveaux iPhone à l'automne, afin que les gros titres portent sur les nouveautés des appareils plutôt que sur leur prix. »
Les prix de la mémoire vive dynamique (DRAM), utilisée dans la quasi-totalité des appareils électroniques modernes, ont bondi jusqu'à 98 % au premier trimestre 2026 et devraient encore progresser de 58 à 63 % au trimestre en cours, selon le cabinet spécialisé TrendForce. Cette flambée, surnommée par certains experts « RAMageddon », est alimentée par le boom de la construction de centres de données dédiés à l'IA, des entreprises comme Nvidia signant des contrats de long terme avec les fabricants de mémoire, qui s'efforcent d'accroître leurs capacités de production.
Mercredi, Micron avait indiqué avoir sécurisé 22 milliards de dollars de contrats de long terme avec des clients souhaitant garantir leurs approvisionnements en mémoire. La hausse des coûts devrait lourdement peser sur les ventes d'appareils cette année. Le cabinet IDC prévoit ainsi que le marché des smartphones enregistrera sa plus forte baisse annuelle de l'histoire, avec un recul proche de 14 %, tandis que celui des PC devrait reculer de 11,3 %.
L'un des rares points positifs reste le MacBook Neo, lancé en mars, qui a contribué aux solides prévisions de ventes d'Apple pour le trimestre de juin et conduit certains observateurs à revoir à la hausse leurs estimations du marché des PC. Avec cette augmentation de prix, le Neo perd désormais son avantage tarifaire de 100 dollars sur le XPS 13 à 699 dollars que Dell a lancé le mois dernier précisément pour lui faire concurrence. Il devient également plus cher que certains Chromebook proposés par Lenovo et Asus.
