Derrière le phénomène du « chocolat de Dubaï », un plaisir (hyper) sucré en quantité limitée

Un adage veut que « la rareté donne du prix à la chose ». Qui sait si Sarah Hamouda, la fondatrice de la chocolaterie dubaïote Fix, se lève tous les jours en l’ayant en tête mais, en tout cas, les effets sont bien là. Ses tablettes de chocolats XXL qui ont fait saliver la toile à l’hiver dernier continuent de susciter un engouement déraisonnable.

L’entrepreneuse anglo-égyptienne installée dans l’émirat n’a rien changé à sa recette et sa stratégie qui veut que ses produits soient vendus en quantités très limitées. Son argument phare, la tablette « Can’t get Knafeh of it » est toujours composée d’un curieux mélange de crème de pistache, de tahini et de cheveux d’ange grillés, censé reproduire le goût du fameux dessert levantin, le tout, enrobé de chocolat.

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La recette fait d’abord fureur sur TikTok après qu’une jeune influenceuse culinaire, Maria Vehera, s’était filmée en train de déguster le précieux dessert, avant d’être reprise par une armée de coreligionnaires ne lésinant pas sur les bruits de bouche pour bien indiquer que, oh surprise, la crème recèle d’une spécificité extrêmement croustillante malgré son aspect dégoulinant.

« Un des facteurs expliquant la viralité de ce chocolat réside dans la quantité de knafeh et de crème que contient la barre et qui, lorsqu'elle est cassée, se répand comme une rivière dense de saveurs », s’épanche Marcelo Gutierrez, ingénieur agro-industriel spécialisé dans la production de chocolat et installé de longue date aux Émirats arabes unis. Selon la légende, Sarah Hamouda aurait inventé cette recette, alors qu’enceinte, elle cherche à réunir en un seul morceau toutes les extravagances culinaires que la gestation la pousse à considérer.

Envies chocolatées

Depuis que la tendance s’est imposée et répandue sur les réseaux sociaux, nombre d’internautes se partagent petits conseils et bons plans pour parvenir à dénicher la gourmandise tant convoitée. Car la jeune maman de 38, restée fidèle à son business model exigeant, n'inclut aucun point de vente et se concentre sur une production centralisée dans une cuisine uniquement dédiée à la livraison, et des commandes possibles seulement quelques heures par jour.

La rumeur veut aussi que l'entrepreneure aurait reçu pléthore d’opportunités pour étendre son affaire dans des franchises internationales, comme à New York, et que l’intéressée aurait toujours refusées. De quoi rendre fou Salman, un entrepreneur libanais installé à Dubaï. Intrigué par cette surenchère gargantuesque de saveurs – à noter que Fix propose une barre de chocolat blanc remplie de pâte à tartiner au cheesecake goût speculos, ou « Cereously Chewsy », une tablette de chocolat au lait fourrée de brownies au caramel goût Nutella, de crème anglaise et de céréales –, le jeune homme multiplie les tactiques pour tenter d’obtenir le ticket d’or produit par cette chocolaterie 2.0. Souvent, il met un réveil quelques minutes avant l’ouverture des commandes. « Mais les stocks s’écoulent en une minute, déplore Salman. Il y a eu une période où mes tentatives n'aboutissent qu'une fois sur sept. » Et ce n’est pas le prix de la tablette, aujourd’hui fixé autour de 18 dollars, qui l’aurait découragé. « Si elle avait coûté 100$, je suis sûr qu’ils en vendraient autant qu'aujourd’hui, si ce n’est plus », estime-il.

Au-delà d’une dose de cacao, c’est une vitrine de Dubaï que la tablette, ornée d’un design abstrait, donne à voir : «Visuellement c’est accrocheur, et c'est une expérience sensorielle. Lorsque vous pensez à Dubaï, vous pensez au luxe, au tape-à-l'œil, au matérialisme, mais aussi à la facilité de service. Tout cela est condensé dans cette tablette. »

Pour autant, l’engouement chocolatier est un peu retombé à ses yeux : « C'est très lourd, très calorique. C’est une expérience très addictive, mais je préférerais du chocolat noir et moins sucré. » C’est pour lutter contre « cette crise de diabète dès le premier carreau » que Jade, cette Franco-Libanaise qui a goûté « Can’t get Knafeh of it » lors de son séjour à Dubaï, ne renouvellera pas l’expérience. Un élément qui fait toutefois toute la renommée de la marque selon le chocolatier Marcelo Gutierrez. « Le pays étant en compétition pour les records du monde, les gens aiment ces dimensions quelque peu exagérées. Auparavant, certaines marques locales produisaient des chocolats de 8 à 10 g contenant une ligne de knafeh et une seconde ligne de crème ou de pâte de pistache. L'originalité de cette recette réside dans les proportions énormes de ces éléments. »

Fantasmes et dérives

Aucune indication n’est inscrite sur l’emballage de ces tablettes, la recette est gardée secrète par la fondatrice de Fix. Mais à Dubaï comme ailleurs, des textures semblables aux tablettes populaires de la firme n’en finissent plus de fleurir sur les étals. Alors que la célèbre enseigne suisse Lindt sort une édition limitée, reprenant quasiment à l’identique le visuel du chocolat au knafeh de Sarah Hamouda, les tablettes en question s’arrachent comme des petits pains.

« Ça part en une heure », s’excuse un vendeur d’une boutique parisienne. « On proposait déjà des chocolats fourrés à la pâte d’amande et à la pistache. Mais nous avons récemment lancé une gamme stratégique au praliné pistache qui se rapproche du Dubaï chocolate », avoue une employée d’une autre célèbre maison de chocolaterie basée à Paris. En Allemagne, les tentatives d’imitation ont donné lieu à une mise au point judiciaire. Le tribunal régional de Cologne a statué lundi que le terme « chocolat de Dubaï », malgré sa popularité croissante dans le pays, ne peut être utilisé que pour les douceurs produites à Dubaï même, et non pas en Turquie comme c’est souvent le cas, au risque que les consommateurs soient induits en erreur, a déclaré le tribunal.

Le plaignant Andreas Wilmers, qui vend en Allemagne le chocolat de la marque Fix, a également émis des avertissements juridiques à l'encontre de Lindt en raison de la vente de chocolat présenté comme « chocolat de Dubaï ». Des débats qui ne risquent pas de contrarier la famille royale émiratie, qui voit dans le rayonnement international de la marque chocolatière une aubaine publicitaire favorable à sa stratégie touristique. Le ministre de la Défense et prince héritier de Dubaï, cheikh Hamdane ben Mohammad al-Maktoum, a même noué une collaboration avec la marque Fix.