Le marché de la beauté au Liban a-t-il passé le cap de la crise ?

Malgré le contexte tendu découlant de la guerre à Gaza depuis octobre dernier, le Liban accueille en avril plusieurs salons dédiés à des filières diverses, entretenant un semblant de normalité.

Le Seaside Arena à Beyrouth a hébergé cette semaine la 28e édition de Horeca Lebanon, et Project Lebanon 2024 remet le couvert à la même adresse dès mercredi prochain pour rassembler les professionnels de la construction. Entre les deux, le Forum de Beyrouth a accueilli un autre salon, le Beauty & Wellbeing Forum, qui réunit, de jeudi à dimanche, des acteurs du secteur de la beauté et du bien-être sous un même toit.

« La santé mentale, la santé physique et l’apparence sont intimement liées. Quelqu’un qui se sent bien dans sa peau, qui se nourrit bien et qui fait suffisamment d’exercice, vivra mieux et sera mieux armé face aux éventuelles maladies qu’il contractera », résume à L’OLJ le chirurgien ORL (facial) Jad Nehmé, co-organisateur du salon, aux côtés de Hanady Dagher et de le docteur Georges Aoun. L’Orient-Le Jour fait partie des partenaires de l’événement.

C’est donc aux côtés de propriétaires de gym, diététiciens, spécialistes de « stress management » ou de thérapies alternatives, que se sont déployés les professionnels des métiers de la beauté sur les 15.000 m2 d’exposition du parc situé à l’entrée nord de Beyrouth. Une mobilisation des maquilleurs, coiffeurs, esthéticiens, conseillers en beauté et image, vendeurs de cosmétiques à la hauteur d’un marché qui a continué de faire recette malgré les crises successives que le pays a traversées ces cinq dernières années.

« L’activité de la filière a subi un coup d’arrêt au début de la crise économique fin 2019, puis du Covid-19 suite auquel les autorités ont imposé des mesures de confinement et enfin avec l’explosion du port de Beyrouth le 4 août 2020. Mais les affaires ont ensuite repris », se souvient Alia Abou Mrad, cadre chargée du développement commercial et formatrice au sein de la Lebanese Academy of Beauty (LAB), représentée au salon. Il existe d’autres instituts de ce type au Liban à l’image de celui mis en place sous l'égide du CIS College, qui propose une palette similaire de formations offrant des certificats reconnus.

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Baisse des prix pendant la crise

Pendant le confinement, certains esthéticiens et coiffeurs bravaient les interdictions d’exercer en ouvrant discrètement leurs salons ou en se rendant clandestinement chez leurs clients, un manège dont se souviennent plusieurs personnes interrogées sur cette période, s’exprimant toutes sous couvert d’anonymat pour ne pas se compromettre.

La filière a ensuite commencé à reprendre des couleurs en profitant du flou créé par la coexistence de plusieurs taux de change, fruit de l’effondrement progressif de la livre libanaise, de la confiscation des dépôts bancaires imposée par le secteur et du fait que les impôts et taxes ont longtemps continué à être calculés en tenant compte de l’ancien taux de change, devenu rapidement très inférieur à celui du marché. « À cette époque, les prix des soins sont aussi devenus moins chers », confirme Hala*, habitante du Metn, qui avoue avoir, pendant le Covid, fait venir à plusieurs reprises sa manucure chez elle. Une partie des produits cosmétiques achetés par les fournisseurs à l’époque où le taux de change était encore à 1507,5 LL ont eux aussi été vendus en-dessous des prix du marché pendant un certain temps.

Depuis, la filière a recommencé à fonctionner normalement et les prix se sont progressivement réalignés sur ceux du marché. Mais le marché de la beauté et des soins personnels s’est naturellement contracté comme le reste de l’économie. Selon Statista, la plateforme mondiale de données et d'intelligence économique, le marché devrait générer un revenu de 339,10 millions de dollars en 2024, un niveau équivalent à la moitié de ce qu’il pesait en 2019. La plateforme se base sur les chiffres d’affaires des cosmétiques, des produits dermatologiques, des parfums, et autres soins divers. À titre de comparaison, le PIB libanais a diminué de plus de moitié depuis 2019 et gravite actuellement autour de 20 milliards de dollars.

Malgré cette chute, les professionnels de la beauté au Liban maintiennent une offre variée comprenant maquillage, coiffure (cheveux et barbes) et stylisme, pose de cils, dermopigmentation esthétique et microblading, manucure et pédicure, soins de peau et autres massages, sans oublier les épilations et les techniques d’amincissement. « De nouvelles techniques sont apparues et les réseaux sociaux ont joué un rôle déterminant pour relancer la demande », souligne Alia Abou Mrad.

Et se faire beau ou belle a un coût conséquent qui varie en fonction de plusieurs paramètres incluant la qualité des produits, le type et la qualité de prestation, ainsi que la réputation des prestataires, explique encore Alia Abou Mrad. « Il y a quelques constantes, et beaucoup de variables », résume-t-elle. L’experte estime qu’une femme peut dépenser en moyenne autour de 150 à 250 dollars par mois pour une palette de soins plus ou moins standard incluant le coiffeur, la pose de vernis et des soins de peau avec prestation de bonne qualité réalisée à une fréquence régulière.

« Cette facture peut être plus basse mais aussi vite grimper, si par exemple la personne décide de se teindre les cheveux ou de commander une coiffure plus élaborée pour une soirée, si elle décide de poser du gel-polish, type de vernis semi-permanent, ou adopter des soins de peau plus sophistiqués », explique-t-elle. « Un soin de peau standard va tourner autour de 80 dollars », ajoute-t-elle. Des prix que nous avons pu retrouver sur les grilles tarifaires de professionnels du marché. Pour une extension des cils, il faut compter au grand minimum 150 dollars (pour la pose initiale). Autre particularité, les prestations de maquillage et de coiffure pour un mariage peuvent rapidement chiffrer des montants allant à 2 à 5 fois des prestations quasiment identiques en temps normal.

Certaines prestations, comme le dessin des sourcils par l’utilisation de microblading (une technique de maquillage semi-permanent) peuvent tout de suite chiffrer aux alentours de 400 à 500 dollars, avec une retouche offerte. Une épilation du corps entier au laser peut coûter autour de 100 dollars par session, selon un distributeur de Medilaser, qui fournit ce type de machine et tenait également un stand au salon. Il estime que le prix d’un soin du visage par un de ces appareils spécialisés est facturé 20 dollars la session contre 60 dollars en moyenne pour une session de fatfreezing, une technique d’amincissement par voie de congélation des graisses.

*Les prénoms ont été modifiés.