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Lifestyle - Polémique

Tempête dans la mode : Balenciaga huée pour une campagne à caractère pédophile

Quelle mouche a piqué la maison de luxe française Balenciaga ? Sa campagne de fin d’année, destinée à promouvoir ses accessoires, notamment une collection d’objets de luxe pour animaux de compagnie, a mis la Toile sens dessus dessous en attendant le cours de la justice. 

Tempête dans la mode : Balenciaga huée pour une campagne à caractère pédophile

Kim Kardashian dans une campagne Balenciaga. Photo tirée de son compte Instagram

Des enfants seuls, l’un debout sur un lit, l’autre sur un canapé, serrent contre eux, le regard vide, quelque chose qui ressemble à un ours en peluche, mais harnaché de sangles ornées de clous métalliques dans un décor de fin de soirée arrosée. Des harnais qui font clairement allusion aux codes BDSM et aux accessoires utilisés dans les pratiques sadomasochistes. Voilà ce que Balenciaga proposait -ironiquement- en guise de campagne de Noël et de fin d’année, des fêtes où les enfants sont traditionnellement choyés et dont les adultes cultivent l’aspect magique, paisible et généreux.

Pire, pour lancer son sac Hourglass, réalisé en collaboration avec Adidas, la maison de luxe proposait dans la foulée une campagne parallèle, mettant en scène des stars comme Isabelle Huppert ou Nicole Kidman assises à un bureau newyorkais sur lequel s’étalent des documents à priori illisibles. En les agrandissant, les internautes ont découvert que ces imprimés faisaient référence à un arrêté de la Cour suprême américaine datant de 2008 dans une affaire de pédopornographie, soutenant que celle-ci n’était pas protégée par la liberté d’expression. Hasard ? Coïncidence ? Quête d’encore plus de visibilité ? Le résultat est en tout cas un bad buzz pour Balenciaga qui vient tout juste d’interrompre une juteuse collaboration avec le rappeur Kanye West avec lequel son partenaire Adidas a rompu en premier, pour propos antisémites.

Dégradation du monde
Face à la levée de boucliers des internautes massivement relayée par les médias, ces campagnes qui devaient représenter l’apogée d’une année où la marque n’a pas cessé de faire parler d’elle, plongent tout à coup Balenciaga dans l’incertitude.

L’actrice Isabelle Huppert posant sur une affiche Balenciaga à New York. Photo tirée du compte Instagram @isabelle.huppert

Balenciaga, sous la direction artistique du Géorgien Demna Gvasalia depuis 2015, multiplie les coups médiatiques. Le sac de courses Ikea transformé en must-have, c’est eux. Le sac poubelle de luxe, c’est encore eux. La combinaison de cuir avec cagoule intégrée, arborée par l’influenceuse, star de la téléréalité, mannequin et femme d’affaires Kim Kardashian au Met gala, c’est également eux.

Leurs sacs (notamment le Cagole créé par Nicolas Ghesquière et réinterprété depuis) sont en tête des ventes de la maroquinerie de luxe. Leurs baskets triple s (pour triple semelle), caracolent, elles aussi, parmi les indispensables signes extérieurs de ce qu’on voudra. Après un défilé sous une tempête de neige artificielle donné sous globe à l’aéroport du Bourget pour dénoncer l’exode des réfugiés ukrainiens, Gvasalia a mis en scène son défilé de l’hiver prochain littéralement dans la gadoue. Dans un stade de Villepinte rempli de boue et transformé en terrain crevassé par des trous d’obus, autour duquel flottait une odeur entêtante de décomposition, c’est d’ailleurs Kanye West qui a ouvert le spectacle où des mannequins-zombies fonçaient tête basse sans but, pataugeant, éclaboussant, érigeant la salissure comme un des beaux-arts pour, selon le manifeste, attirer l’attention sur la dégradation de notre monde.

Panique tangible
Dès le 16 novembre, jour de lancement de la campagne, c’est une youtubeuse américaine, June Nicole Lapine, qui publie la première un commentaire ironique sur l’aspect dérangeant des images publiées. Le tollé est immédiat. Balenciaga arrête net la campagne et retire tous les placements prévus. La panique est tangible quand la maison, réputée vider le contenu de son compte Instagram après chaque campagne, publie quand même un communiqué indiquant: « Nous présentons nos sincères excuses pour toute offense que notre campagne des fêtes a pu causer. Nos sacs ours en peluche n’auraient pas dû figurer avec des enfants dans cette campagne. Nous avons immédiatement retiré la campagne de toutes nos plateformes. Nous présentons nos excuses pour avoir publié des documents dérangeants dans notre campagne. Nous prenons l’affaire très au sérieux et nous avons engagé une procédure légale contre les personnes qui ont créé le cadre et inclus des objets non approuvés dans le photo-shoot de notre campagne printemps été 2023. Nous condamnons fermement la maltraitance des enfants: il n’a jamais été dans notre intention de l’inclure dans notre récit ».

« En tant que mère de quatre enfants »
De son côté, Kim Kardashian s’est attirée les foudres des internautes en mettant six jours à réagir, visiblement refroidie à l’idée de renoncer à une collaboration qu’elle a tout intérêt à protéger. Sous la pression, elle s’est quand même décidée à publier le dimanche 20 novembre un communiqué mitigé dans lequel elle déclarait, en tant que « mère de quatre enfants »: « Je suis en train de réévaluer ma relation avec la marque, en me basant sur leur volonté d’accepter leur responsabilité pour quelque chose qui n’aurait jamais dû se produire – et les actions que j’attends d’eux pour protéger les enfants ». Trop tard, trop peu, juge la Toile qui n’entend pas lâcher le morceau.

« Demande de réparation »
Balenciaga a également annoncé avoir a trouvé les « parties responsables » de la désastreuse campagne, ainsi que son intention de leur intenter un procès en dommages et intérêts de 25 millions de dollars. Déposée le 25 novembre, l’assignation demande « la réparation de dommages importants » à North Six, Inc, la société de production engagée par Balenciaga, ainsi qu’au décorateur Nicholas Des Jardins et à sa SARL. Or comme chacun sait, au final, cette campagne ne peut pas avoir été lancée sans la vérification et l’aval de la maison. Le feuilleton ne fait que commencer. Il met en lumière la déplorable fuite en avant d’une industrie en surchauffe permanente, qui a du mal à s’aligner avec les trop rapides bouleversements du monde et les changements d’humeur qu’ils impliquent, et qui sans doute, par ailleurs, n’a pas encore tout à fait cerné l’état d’esprit d’une nouvelle génération d’acheteurs bien plus rigoureux, disciplinés, conscients et austères que la clientèle habituelle des marques de luxe. La liberté d’expression que prône la mode en général, si elle autorise le mauvais goût, ne permet ni de jouer avec l’innocence et la sécurité des enfants, ni le dépassement des bornes de l’éthique et de la morale. 


Des enfants seuls, l’un debout sur un lit, l’autre sur un canapé, serrent contre eux, le regard vide, quelque chose qui ressemble à un ours en peluche, mais harnaché de sangles ornées de clous métalliques dans un décor de fin de soirée arrosée. Des harnais qui font clairement allusion aux codes BDSM et aux accessoires utilisés dans les pratiques sadomasochistes. Voilà ce que...

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